Matthew Boyle, BusinessWeek

  
Quando assumiu o cargo de diretor-presidente da Wal-Mart em fevereiro, Michael T. Duke parecia ser o varejista mais sortudo dos Estados Unidos. Duke, de 59 anos, herdou uma empresa eficientíssima que em 2008 lucrou US$ 13,4 bilhões e faturou US$ 401 bilhões. Enquanto os concorrentes estão lutando para estancar prejuízos, as vendas do Wal-Mart nos EUA cresceram 5% em abril.

Duke, que fez sua estreia pública na assembléia de acionistas realizada na sexta-feira, agora precisa descobrir uma forma de manter esse ímpeto. Mais de 25% do aumento das vendas da Wal-Mart veio de novos clientes, sendo que mais da metade deles tem renda familiar de pelo menos US$ 50 mil. Os executivos da Wal-Mart afirmam que esse grupo de renda mais alta gasta em média 40% mais por visita do que o cliente típico. "A Wal-Mart está se tornando cada vez mais relevante para uma proporção crescente de lares", diz Mark Miller, analista da William Blair. Conforme afirma o diretor de marketing da Wal-Mart nos Estados Unidos, Stephen F. Quinn: "Estamos sendo reavaliados".

A questão é se Duke, que na sexta-feira anunciou um programa de recompra de ações de US$ 15 bilhões, conseguirá manter esse grupo demográfico mais rico assim que a economia melhorar. A reputação da Wal-Mart de vender produtos insípidos e ter táticas trabalhistas agressivas, tem dificultado a captação de clientes mais ricos. Para ajudar a atraí-los e mantê-los-los, Duke está ampliando a presença de marcas como Dell e Apple.

Duke também planeja remodelar a maior parte das 3.600 lojas da rede nos EUA (ela possui 7.900 no mundo) e torná-las mais acolhedoras. Duke está investindo US$ 1,6 bilhão na reforma de 600 lojas este ano, além das 300 recentemente concluídas. Ele também está dando sequência a um esforço para reduzir o número de itens nas lojas, o que significa menos confusão, mas também uma variedade menor para os clientes. E apesar do crescimento da Wal-Mart, ele demitiu 800 funcionários na sede da empresa, em Bentonville (Arkansas) e cortou outros custos para manter a rede enxuta.

Essas iniciativas sugerem que Duke está assumindo uma postura mais arrojada que a esperada por especialistas do setor, que o pintam como um CEO cauteloso. Eles vêem sua principal missão como manter a empresa sólida até que executivos como o presidente internacional C. Douglas McMillon, de 43 anos, ganhe experiência. Gregory Melich, analista do Morgan Stanley, chama Duke de líder que "mantém as coisas andando".

Mas fontes bem informadas afirmam que ele quer mover o Wal-Mart para uma faixa de consumo mais luxuosa, ao mesmo tempo em que continua enfatizando seu mantra dos preços baixos. Os corredores estão sendo ampliados, a iluminação está sendo melhorada e as prateleiras estão sendo rebaixadas para proporcionar um ar mais sofisticado às lojas. Até mesmo o corredor conhecido como "Action Alley" (algo como a passarela do movimento), deixou de ficar abarrotado de cartazes com merchandising variado.

Os corredores limpos e organizados proporcionam um abrigo mais convidativo para marcas que anteriormente tinham pouca exposição no Wal-Mart, mas agora estão desesperadas para encontrar clientes. As ofertas mais novas vão das roupas Danskin e aparelhos eletrônicos da Dell, Palm e Sony. Michael Tatelman, vice-presidente da Dell, diz que a parceria de dois anos cresce rapidamente: "Certas pessoas estavam céticas quanto ao benefício [da parceria] para nós, mas isso está acontecendo". O departamento de utensílios domésticos agora tem marcas como KitchenAid e Dyson, e uma nova linha de produtos endossados pela famosa chef de cozinha Paula Deen.

Os executivos aprenderam algumas lições desde a última vez que a Wal-Mart tentou mudar sua identidade para atender uma faixa mais sofisticada do mercado. Em 2006, a rede foi atrás dos clientes "cheap chic" (chique e barato) da Target, lançando a Metro7, uma linha de roupas mais elegantes. Apesar de uma grande campanha publicitária, as roupas foram um fracasso total. Elas não eram modernas e baratas o suficiente.

(Tradução de Mario Zamarian)

Veículo: Valor Econômico