Daniele Madureira, de São Paulo

Na campanha de Maracugina, medicamento de ação sedativa fabricado pela Hypermarcas, o ator Marcos Palmeira recomenda o produto para ficar "calminho, calminho". No spot de rádio, Palmeira chega a simular um bocejo, indicando que tomou o produto e já está com sono. A partir do dia 16, boa parte do comercial de Maracugina e de outros produtos sem prescrição deverá ser tomada pelo aviso de efeitos colaterais e de riscos de consumo - como o de tomar um sedativo e dirigir, por exemplo, algo que deverá ser dito pelo próprio ator. E Marcos Palmeira, assim como qualquer outra celebridade, não poderá dizer no ar que usa o produto ou o recomenda. A nova resolução RDC 96/08 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que trata da publicidade de medicamentos, tornou mais rígida a comunicação da indústria farmacêutica com o consumidor e vai exigir das empresas um novo planejamento de marketing, especialmente no que se refere aos produtos sem prescrição (OTC), aos quais é permitida a publicidade.

"Se eu usava só 5 dos 30 segundos do comercial para a mensagem de advertência ('Ao persistirem os sintomas, um médico deverá ser consultado'), agora é possível que eu gaste 12 segundos com a mensagem retificadora exigida", diz Alexandre França, diretor da divisão de OTC da Bristol-Myers Squibb. Com isso, afirma, é provável que a empresa deixe de fazer comerciais de 15 segundos e até reduza o investimento em TV para privilegiar a mídia impressa ou a propaganda nos pontos de venda.

Segundo França, até 2008, a TV respondia por até 80% da verba de marketing. "Mas este ano não vai passar de 65%", afirma. "Vamos colocar mais displays dentro das farmácias, cartazes e criar pontos extras de vendas, como caixinhas em cima do balcão." As novas campanhas da Bristol que estreiam este mês, de Naldecon e Luftal, já foram concebidas dentro do que prega a RDC 96/08. Luftal é o carro-chefe da divisão e estava há dois anos fora da mídia. Sua verba de comunicação chega a US$ 4 milhões.

Paulo Gouvea, diretor de negócios e produtos da Boehringer, dona do Anador e do Buscopan, concorda que o anúncio em campanhas de 15 segundos se tornou inviável. "O ponto de venda vai ter um peso muito maior no nosso mix de marketing este ano", diz Gouvea. Já o não fracionamento da distribuição da amostra grátis de medicamentos prescritos deve elevar entre 20% e 30% o custo desse tipo de ação para o laboratório.

O laboratório Divcom Pharma, de Pernambuco, mais do que dobrou sua verba de mídia no ano passado, para R$ 84,3 milhões, ficando à frente de gente grande como Sadia, Nestlé e O Boticário, segundo o Agências & Anunciantes. Segundo Mauro Augusto de Souza, diretor de marketing do Divcom, o laboratório passou a investir na mídia em âmbito nacional em 2008, daí o salto. "Mas neste primeiro semestre nosso orçamento de marketing recuou e deve ficar em R$ 20 milhões, já por conta das restrições da Anvisa", afirma Souza. O Divcom fabrica o Varicell e já teve propaganda suspensa pela Anvisa por ser vendido em apresentação não autorizada. O executivo afirma, como outros laboratórios, que pode aumentar os investimentos nas farmácias.

Ponto para redes como a Drogaria São Paulo, dona de mais de 500 lojas no Estado. "Já vínhamos observando um interesse crescente dos laboratórios sobre o nosso espaço e agora essa procura deve aumentar ainda mais", diz André Elias Gonçalves, diretor de marketing da Drogaria São Paulo. O montante que a rede fatura com merchandising no ponto de venda cobre 15% dos seus próprios investimentos em marketing. Além disso, também oferece espaço na revista bimestral Ponto de Encontro, de 300 mil exemplares de tiragem. "Estamos pensando em oferecer novas mídias", afirma.

No ano passado, os laboratórios injetaram na mídia R$ 526 milhões. Em relação a 2007, o crescimento foi da ordem de 5% mas, com a aproximação da entrada em vigor das regras da Anvisa, a impressão é que este ano a exposição aumentou ainda mais. "Acredito que os anunciantes da indústria farmacêutica estavam interessados em colocar todos os seus comerciais no ar, antes que a nova resolução começasse a valer", afirma Sálvio Di Girólamo, secretário geral da Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição (Abimip).

Segundo Maria José Delgado, gerente geral de monitoramento e fiscalização de propaganda da Anvisa, não fazia sentido que atores e atrizes populares recomendassem indiscriminadamente o uso de medicamentos na TV. "Celebridade não pode tomar o medicamento, que é um produto para a saúde e não qualquer outro item de consumo", diz Maria José. As novas regras, segundo ela, também englobaram exigências para medicamentos manipulados, distribuição de amostras grátis, realização de eventos científicos, apoio de marcas de produtos a campanhas sociais (que ficou proibido), além da mensagem retificadora.

A Bristol se mostra confortável com as novas regras, segundo Alexandre Dalmasso, diretor de compliance (controle) da empresa. "Nós participamos ativamente das discussões desde o começo", diz. "As novas regras corrigem uma série de distorções do mercado e estão dentro do que nós já vínhamos pregando internamente, no sentido de uma comunicação mais ética e eficiente com o consumidor", afirma Dalmasso.

Mas essa não é uma opinião unânime na indústria farmacêutica. "Seria interessante uma postura pró-ativa do governo no sentido de educar os consumidores quanto à sua saúde", afirma Di Girólamo, da Abimip. O executivo também questiona o porquê de amostras grátis poderem ser distribuídas (desde que não fracionadas) no caso dos remédios prescritos e não ocorrer o mesmo com os sem prescrição. "Ninguém toma remédio de maneira indiscriminada, não é um produto de consumo qualquer, mas a amostra grátis tinha um papel importante para apresentar o produto tanto ao médico quanto ao consumidor", afirma.

Na opinião de João Paulo Andrade, advogado da área de produtos farmacêuticos, alimentícios e cosméticos do Trench, Rossi e Watanabe, foi um grande avanço o fato de a nova legislação não permitir campanhas em horários vistos por crianças. "Isso torna a resolução da Anvisa uma das mais modernas do mundo nesse aspecto". Outro ponto positivo, destaca, diz respeito à restrição de distribuição de brindes para médicos, vendedores de farmácia e mesmo ao público.
 

Veículo: Valor Econômico