Lílian Cunha, de São Paulo

Nas tardes de sábado, quando começa o quadro "Lar Doce Lar" no programa "Caldeirão do Huck" da Rede Globo, a audiência salta de uma média de 12 pontos para 21. A atração - na qual o apresentador Luciano Huck escolhe uma casa para ser reformada e decorada - tem despertado no espectador o desejo de cuidar do lugar onde mora. Pelo menos essa é a conclusão de Rogério D'Alcântara Peres, novo presidente da Flora Higiene e Limpeza - divisão da Holding J&F, controladora da do Grupo JBS e da Friboi.

Com a marca Minuano, a empresa que Peres dirige desde janeiro foi a principal patrocinadora do programa nos últimos quatro meses. "Nossas vendas, em todos os produtos da linha, subiram 30% com essa exposição na mídia", afirma o executivo. A ideia, daqui para o fim do ano, é manter esse crescimento. A Flora, segundo ele, planeja fechar o ano com faturamento entre 20% e 25% maior que o R$ 513 milhões do ano passado. Além disso, pretende começar a exportar - para a Argentina e outros países latinos -, melhorar e ampliar o parque fabril, investir pelo menos R$ 32 milhões em mídia e dobrar o número de clientes (varejistas e atacadistas).

Metas audaciosas demais para um ano de crise? "De jeito nenhum", diz o novo presidente, que ocupa o lugar de José Augusto de Carvalho Junior, transferido para a divisão de alimentos do grupo nos Estados Unidos. "Se você me perguntar quais foram os impactos da crise na empresa, digo que não tivemos nenhum", afirma o executivo, que há 13 anos está no grupo, como diretor de tecnologia da informação.

Nos primeiros meses do ano, enquanto a maioria das empresas do setor de higiene e limpeza sofreu com a migração do consumidor para marcas mais baratas, a Flora não só conseguiu segurar suas vendas como conquistar mais clientes. O investimento em mídia, segundo Veronica Wolf, gerente de marketing de Minuano, é fundamental para esse resultado. Mas a propaganda e o merchandising na TV não são a única explicação para a boa performance.

A estratégia da Flora, conforme Peres, é fazer o número de compradores varejistas e atacadistas da empresa passar de 4,5 mil para 9 mil. Isso, segundo ele, já tem se refletido nos primeiros resultados de 2009. "Estamos aumentando nossa equipe de vendas e também investindo R$ 35 milhões no nosso parque fabril para fazer vários lançamentos este ano e no próximo, não só em produtos de limpeza mas também em cuidados pessoais", afirma ele, que não descarta a possibilidade de fazer aquisições. Hoje, 20% do faturamento da Flora vem da linha de cosméticos Albany, com 98 itens, cujo carro-chefe são os sabonetes. Os 80% restantes ficam a cargo da divisão Minuano, com cerca de 50 produtos.

A linha Albany, tradicional patrocinadora da novela das oito da Rede Globo, deve voltar ao horário nobre no segundo semestre. Só no ano passado, o faturamento dessa divisão cresceu 40%, com a reformulação dos produtos implementada no início de 2008. "O setor de cosméticos vive de novidades e este ano vamos ter muitas inovações", diz Vanessa Gardano, gerente da marca.

Além disso, a companhia pretende levar seus produtos para mercados vizinhos, como o Argentino. "Nossa meta é fechar o ano com 5% do nosso faturamento vindo de exportações", afirma Peres.

Mas por que exportar quando a maioria das empresas que trabalham com vendas para o exterior está vendo a receita encolher? "Nossa meta este ano é aumentar cada vez mais o número de canais de vendas que temos, melhorando nossa rede de distribuição. Exportar, por esse ponto de vista, é conquistar mais um canal de vendas", explica o presidente.

Para conquistar os argentinos, porém, a Flora já prepara mudanças em seus produtos. "Na Argentina, o formato de xampu mais vendido, por exemplo, é o de 750 ml ou o de 1 litro, enquanto aqui o tradicional é o frasco de 350 ml", diz Vanessa. O importante, segundo Peres, é adaptar os itens de acordo com o que o consumidor deseja. Seja ele brasileiro ou argentino.

Veículo: Valor Econômico