Entre o consumo de produtos massivos (FMCG), a cesta de produtos de limpeza está entre as que apresenta resultados positivos no curto prazo no Brasil. Apesar de ter tido retração de 1,1% de unidades no ano de 2018 para 2019, ela ganhou 2,4% em unidades do primeiro para o segundo trimestre deste ano. Além de ter crescido também 1,8% de volume ponderado neste período, segundo levantamento da multinacional de painéis de consumo Kantar apresentado na 14ª edição do Anuário ABIPLA (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional). 

Neste cenário, os amaciantes de roupa, produtos multiuso e limpeza perfumada são os que têm melhor performance da categoria. Eles tiveram aumento de 2,5, 2,2 e 2,1 pontos de penetração, respectivamente, no primeiro semestre de 2019 em relação ao mesmo período do ano anterior.

A nova dinâmica familiar é uma das razões por trás do desempenho destes produtos específicos. O contexto atual é de mais mulheres trabalhando fora, mais mães acima dos 35 anos, aumento da expectativa de vida e queda do número de integrantes das famílias, aliado à ressignificação do papel do homem, a divisão de tarefas e a busca por tornar atividades diárias mais simples. Entre 2009 e 2017, houve 5% de redução na presença das empregadas domésticas em lares do País, e donas de casa mais atarefadas e com menos ajuda buscam alternativas eficazes e simples para o cuidado com a casa. "Neste cenário, categorias ligadas a praticidade e aroma ganham penetração em todas as regiões", analisa Rita Navarro, Diretora de New Business da Kantar.

Entre os produtos de melhor desempenho, os de limpeza perfumada ganharam mais de 1,3 milhões de novos lares compradores nos seis primeiros meses de 2019, impulsionado principalmente por promoções. Como os canais de compra variam de acordo com o tamanho da embalagem, os atacarejos são os mais populares para famílias que buscam opções de mais de 1000ml.

Já os produtos multiuso, líderes em praticidade, tiveram 4,8% de aumento em valor e conquistaram novos compradores principalmente na Grande São Paulo. No período, a busca pelo tamanho grande ganhou 38,8% de importância, apesar das embalagens médias representarem 90% em share de volume.

Por sua vez, os amaciantes têm penetração em 81,5% dos lares brasileiros e ganharam 10,4% em valor do primeiro semestre de 2018 para o mesmo período de 2019. Devido ao custo-benefício, apresentam destaque as opções concentradas - que representam 31% da categoria - e das embalagens tipo garrafa e com mais de 2 litros.

Além da busca por praticidade, os brasileiros também fazem escolhas para driblar o aumento de preços e o endividamento. "Para 48% e 40% dos consumidores, respectivamente, ter boa qualidade e preço baixo é fundamental na hora de colocar um produto no carrinho. Por isso, observamos que marcas líderes desta categoria seguem no topo do ranking Brand Footprint da Kantar", avalia Rita Navarro. A lista, que tem Ypê, Omo e Brilhante nas primeiras posições, destaca ainda a Tyxan, marca que mais ganhou lares compradores em 2018. Foram 2,3 milhões de novos shoppers levando seus produtos para casa.

Assim, as marcas buscam oportunidades no mercado e crescem aquelas que conquistam novos shoppers. No Brasil, marcas locais ganham força e, em 67% do mercado da cesta de limpeza, os produtos nacionais são mais relevantes.

Fonte: Assessoria de Comunicação da Kantar