Foi-se o tempo em que preço ou marca definiam uma venda no varejo. Com o consumidor cada vez mais conectado e refinando seu processo de compra ao longo da crise, o entendimento de custo-benefício mudou e hoje 67,9 milhões de brasileiros dizem não se identificar com nenhuma rede.

Os dados fazem parte de um levantamento do Instituto Locomotiva e revelam mudanças consistentes em todas as classes e divisões sociais para o consumo. Exemplo disso é que 89% dos entrevistados disseram que hoje têm mais consciência dos direitos como consumidor e 77% exigem mais direitos que há 10 anos.

Outro detalhe interessante está ligado ao custo-benefício. Quando perguntado ao consumidor o que pesa menos na hora de comprar algo que equilibre bom preço e qualidade, a marca do produto tem a menor relevância.

Na outra ponta, quando indagado sobre qual fator pesa mais em uma compra deste tipo, o preço – que antes determinava a compra – ficou em terceiro lugar. (veja mais no gráfico.)

O estudo revela que houve uma “radicalização” na demanda do custo-benefício, uma vez 81% dos entrevistados informaram estar mais atentos à qualidade dos produtos que no passado.

“Acho esse um reflexo muito positivo do nosso amadurecimento enquanto sociedade economicamente ativa. Mesmo com as incertezas econômicas, independente da classe social, temos consumidores que têm pesado outras questões para além do preço, pessoas que não caem mais no truque do produto barato que quebra rápido”, diz a especialista em varejo e professora de comunicação mercadológica pelo Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Simone Nicolasi.

De acordo com ela, um bom exemplo deste movimento é o mercado de móveis. “Nos anos 1990 havia um estimulo à compra da casa própria, e as marcas se aproveitavam deste momento para vender produtos de baixa qualidade e que trazia um custo bem maior no médio prazo”, lembrou.

É por conta desse passado que parte dos consumidores tem dificuldade em se identificar com as grandes empresas. A cifra é ainda maior quando feitos recortes só de mulheres, negros ou idosos. “O fato de um percentual tão grande de brasileiros não se identificar com as marcas revela dois cenários: que novas marcas ainda têm espaço para ganhar mercado, e que as grandes empresas precisam se mexer pois só o nome não define mais uma venda, como acontecia há 20 ou 30 anos”, conta Nicolasi.

O que fazer?

O fato de 43% dos consumidores não se sentirem representados pelas marcas pode assustar o varejo, mas para o especialista em experiência do consumidor e consultor para ativação de marcas, Robson Siqueira, o caminho não é sem volta. “O consumidor precisa, cada vez mais, de uma relação rápida, personalizada e que antecipe seus problemas. Para conseguir fazer tudo isso, a internet é o caminho mais eficiente”, resume ele.

Como exemplo, ele cita o Magazine Luiza, que através de uma boneca virtual que responde as questões em tempo real para o consumidor, tem conseguido “furar a ideia de que o varejo tradicional só pensa em lucro”, avalia.

Apesar dos pequenos passos, 83% dos clientes não se sentem ouvidos pelas marcas e 88% acha que elas só pensam em lucros. Apenas 10% deles consideram as marcas confiáveis; honestas (7%) e preocupadas com os outros (8%).

Fonte: DCI