Estratégia: Puxada pela marca Pilão, empresa projeta crescer 5% no país

Investimentos recentes em produção, distribuição e marketing fortalecem na multinacional americana Sara Lee a expectativa de ampliar sua liderança no mercado brasileiro de café em 2009.

Dona de sete marcas e participação de mercado da ordem de 21%, a empresa, que atua em um segmento que inclui cerca de 2,5 mil marcas, a maior parte regionais, estabeleceu como meta um crescimento de 5% das vendas em 2009.

Se esse objetivo for alcançado e se for confirmada a estimativa da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic) para o desempenho das vendas em geral neste ano, provavelmente o "market share" da Sara Lee aumentará.

A Abic já alertou em diversas ocasiões que haverá uma nova desaceleração do consumo de café no país neste ano. Em 2008, segundo a entidade, o crescimento já foi menor que a média de 5% observada em anos anteriores.

O incremento em relação a 2007 foi de 3,2%, e o consumo atingiu 17,6 milhões de sacas de 60 quilos, ainda abaixo do volume comercializado nos Estados Unidos, o maior mercado do mundo. Em 2009, o percentual tende a ser menor.

Mais do que eventuais problemas provocados pelos efeitos da crise financeira global no Brasil, as torrefadoras que atuam no país tem a difícil tarefa de fazer aqueles que já apreciam café elevarem suas compras, já que 97% da população acima de 15 anos afirma que já consome a bebida.

Uma das alternativas da Sara Lee e de suas principais concorrentes - entre elas a Santa Clara, sócia do grupo israelense Strauss-Elite, e a alemã Melitta -, é elevar a aposta em grãos especiais. A outra é investir em marketing, promoções e logística de distribuição.

Desde que desembarcou no país, há 11 anos, a Sara Lee percorre esses caminhos. Adquiriu suas marcas, conquistou grandes fatias de mercado em São Paulo e Rio e, mais recentemente, concluiu em 2006 uma nova torrefadora em Jundiaí (SP) e firmou acordo com o grupo Maratá, também do ramo, para ganhar terreno no Nordeste.

De 1998 ao fim de 2006, os investimentos da empresa somaram cerca de R$ 500 milhões no Brasil. Do fim de 2006 para cá, outros R$ 200 milhões foram aportados, valor que inclui a aquisição da paulista Café Moka, no segundo semestre de 2008.

A estrutura sedimentada nos últimos anos está a serviço das sete marcas de café da Sara Lee no Brasil, mas particularmente em 2009 ela estará um pouco mais concentrada na Pilão.

Locomotiva da Sara Lee - sozinha sua fatia no mercado chega a 12,5% -, a Pilão completa 30 anos em 2009 e sua promoção de aniversário será feita em 530 pontos de venda no país. De presente, a Pilão, comprada da Copersucar no fim da década passada, ganhou a tarefa de puxar o previsto crescimento da empresa no ano.

"A Pilão já é nacional, conta com a maior distribuição, é pioneira em embalagens a vácuo [facilitam armazenamento de transporte] e tem a maior família de produtos", diz Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee Cafés do Brasil Ltda.

Ciente das previsões de redução no ritmo de aumento da demanda doméstica neste ano, Souza reitera que o "consumo interno sofreu desaceleração, mas não caiu". De acordo com ele, o consumidor está racionalizando as compras e está mais concentrado em marcas nacionais.

Paradoxalmente, o consumo fora de casa cresceu, o que fortalece outra marca conhecida da Sara Lee, a Café do Ponto. Primeira a ser adquirida pela múlti no Brasil, em 2008, a Café do Ponto é voltada a um consumidor de renda maior, também tem uma família diversificada e batiza a rede de 80 cafeterias do grupo no país. Também são da Sara Lee as marcas Caboclo, Móka, Seleto e Jaraguá.

Veículo: Valor Econômico