Diante de um consumidor cada vez mais exigente e único, as marcas precisam começar a avaliar melhor o perfil dos modelos escolhidos para peças publicitárias. Um estudo da Kantar aponta que 71% dos homens não se sentem representados pelos comerciais, cifra que sobe para 76% quando avaliado apenas mulheres.

“A mudança de comportamento é reflexo de grandes transformações sociais, e tende a crescer. A internet, a alta concorrência, o olhar orgulhoso para a própria origem e o empoderamento são alguns dos fatores determinantes para essa maior resistência a aceitar o padrão imposto pelas marcas”, diz a professora de publicidade e propaganda, Cida Lopes.

E o estudo da Kantar caminha exatamente nesta direção. Além de não se sentir bem tratados pelas marcas, o direcionamento da comunicação para um gênero, ou outro, também tem sido cada vez mais mal visto.

Segundo o levantamento, na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres são 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene pessoal; no entanto, 80% dos homens também são decisivos de compra de supermercado, junto com 91% das mulheres.

“Algumas marcas já estão em mudança de rota e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito”, analisa a líder da área de mídia & digital da Kantar e responsável pela condução da análise no Brasil, Maura Coracini.

De acordo com ela outro exemplo são as campanhas de cerveja. Apesar do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que eles por ocasião de compra, especialmente de classes sociais mais altas. “Embora pareça óbvio, é importante endereçar nas campanhas as mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na sociedade – elas estão trabalhando mais fora de casa, tem filhos mais tarde e formam famílias menores.”

Autoestima e poder

Tentando avaliar o perfil dos consumidores e quais gatilhos melhoraram, ou pioram a percepção de si quando olham um comercial, a pesquisa da Kantar é esclarecedora: quando perguntado para os consumidores se as marcas estão ao seu lado ou contra – no setor de beleza, por exemplo, mesmo mulheres com autoestima mais baixa têm a percepção de que a marca está ao seu lado. No entanto, categorias que têm um legado de trabalhar comunicações estereotipadas e/ou não se posicionaram sobre a questão de gêneros, possuem grande oportunidade para fazer reformas em suas comunicações, começarem a transformar de forma positiva a percepção feminina sobre a marca e ganhar market share.

De acordo com a especialista, a análise indica caminhos como considerar as opiniões mais extremas dos seus consumidores (empatia é fundamental), atender às necessidades masculinas e femininas e posicionar a marca como relevante para todos. “É necessário criar para todos, mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na prática você não pode carregar – ou seja o discurso deve estar alinhado com a prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar também”, finaliza Maura, líder da área de mídia & digital da Kantar.

Fonte: DCI