Reza a lenda, que surgiu na Grande Depressão, que em épocas de vacas magras as pessoas cortam gastos com alimentação, carros, eletrodomésticos, restaurantes ou vestuário - mas não deixam de comprar cosméticos. Conhecido como "efeito batom", esse cenário de negócios reflete o atual momento da indústria brasileira de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. O setor prevê para 2009 crescimento de 5% nas vendas, que no ano passado somaram US$ 11,8 bilhões.

Entretanto, esse percentual, apesar de parecer otimista - principalmente se comparado à previsão de queda na produção industrial de 4% em 2009, segundo os analistas ouvidos pelo Focus - destoa da média anual de crescimento da indústria nacional da beleza. Nos últimos cinco anos, o setor teve expansão média anual de 13,5% . "Essa projeção para 2009 foi feita com muita cautela, no fim do ano passado. É provável que façamos uma revisão, para cima. Isso porque as vendas até agora têm ido muito bem", diz João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

De janeiro a março, segundo dados preliminares da entidade, foram registradas altas nas vendas na casa dos 20% - o que seria extraordinário. No entanto, o número pode ser apenas um efeito estatístico. "No primeiro trimestre do ano passado, a substituição tributária estava sendo implementada no Estado de São Paulo. Por conta disso, a produção quase parou em muitas companhias", explica o presidente. Por isso, a entidade vai esperar o fechamento dos números do semestre para poder avaliar o mercado e, consequentemente, fazer ou não uma revisão da expectativa de crescimento.

Mas é fato que boa parte dos consumidores não quer saber de deixar de comprar seu creme hidratante ou mudar para uma marca mais barata de batom. "Cosmético não é mais um bem supérfluo como se considerava há alguns anos", diz Veronika Rezzani, sócia-diretora da Gus & Vicki, fabricante de cosméticos de Mogi Mirim que produz para grifes de luxo. "O consumidor, independentemente de classe social, considera que usar um produto de beleza, passar um perfume ou usar um bom desodorante não é mais questão de vaidade. É algo que tem a ver com o bem-estar e que se aproxima até do cuidado com a saúde", afirma ela.

Além disso, como explica Basílio, em uma hora de aperto, as pessoas podem deixar de almoçar fora ou de comprar um aparelho de som. "Elas sabem que isso não tem consequência no futuro. Mas deixar de fazer o tratamento contra queda de cabelo ou parar de usar o creme anti-idade são ações que trarão efeitos que podem durar mais que a crise", explica.

A indústria, entretanto, apesar de otimista com o "efeito batom", não joga todas as suas fichas nele. "O setor não é imune à crise. Quem não investir em novidades, em tecnologia e em comunicação vai perder venda", afirma. É por isso que grandes companhias desse segmento investem pesado em publicidade ou ações de mercado neste primeiro semestre do ano.

A Avon, por exemplo, desde 2007 não realizava uma campanha para captação de revendedoras. No dia 5 de abril, porém, colocou no ar, em vários canais de TV aberta, filmes publicitários de 30 e 15 segundos que mostram a história de seis revendedoras contando como a venda de cosméticos da multinacional americana as ajudou na conquista de independência financeira. A companhia, que tem mais de 1 milhão de revendedoras no país, quer aumentar o exército. Mas não divulgou qual é sua meta de captação com essa campanha.

A concorrente Natura não ficou atrás. "Fizemos um aumento brutal em nosso investimento em mídia este começo do ano", diz José Vicente Marino, vice-presidente de negócios da Natura. A empresa pela primeira vez em seus 40 anos está patrocinando a novela das 8 da Rede Globo, um dos horários mais caros da televisão.

Além disso, a empresa fez desde o começo do ano três lançamentos de produtos, o que, segundo Marino, é "um ritmo mais acelerado que o normal" no que tange à velocidade de lançamentos da Natura. "Um desses lançamentos, o Humor 5, já vendeu tanto que se tornou nosso perfume mais vendido em toda a história da companhia", afirmou o vice-presidente de negócios, sem revelar números.

Outro bom motivo para a manutenção dos investimentos é que boa parte dos consumidores brasileiros ainda não tem o costume de comprar produtos de higiene pessoal ou de cuidados com a aparência regularmente. "Quando se fala em ´efeito batom´, estamos nos referindo a apenas uma metade da população nacional. A outra ainda nem chegou ao condicionador de cabelo", explica Marino.

Veículo: Valor Econômico