Em maio do ano passado, o Kinoplex Itaim, em São Paulo, foi invadido por chocolates da marca MM´s. Do saguão às salas, incluindo as poltronas. A ação da empresa - que ainda é realizada - é um exemplo de que os anunciantes passaram a enxergar o cinema como uma arena para experimentações de marketing. Projetos desse tipo se somam ao avanço dos investimentos em veiculação de publicidade no início das sessões.

Para os especialistas do setor, a sofisticação das estratégias ocorreu em virtude da profissionalização do meio - inclusive com a contratação de pessoas de agências de publicidade. Aliado a isso, a tecnologia digital facilitou o uso do cinema como mídia ao dar flexibilidade para a programação de comerciais.

Para a Mars Brasil, controladora de MM’s, as ações no cinema estão em sintonia com o modo com a marca quer ser percebida (divertida) e também à possibilidade de usar esse canal de uma forma diferente. Assim, 25% do investimento em comunicação no ano passado foi para a área cinematográfica, incluindo as ações como a da ambientação no Kinoplex. "O cinema é uma opção da marca, até mesmo fora do País", diz Gerson Francisco, diretor de negócio chocolate da Mars Brasil. Ele explica que a marca permaneceu um período fora da mídia, mas retornou no ano passado, tendo o cinema como carro-chefe. Além da ambientação - que só ocorre nas salas do Kinoplex Itaim, mas pode ser estendida a outras cadeias -, a marca recorre à veiculação de propaganda nas salas. Neste caso, em todo o País.

"Houve uma profissionalização das empresas do setor. Além disso, é uma mídia que atrai um público segmentado", diz Antônio Guilherme Martins, diretor comercial da Cinecom, ao explicar o desenvolvimento do cinema como espaço de marketing . Ele destaca ainda a tecnologia digital, que confere agilidade à programação de comerciais, e à utilização da tecnologia 3D (terceira dimensão) por alguns exibidores, algo que, segundo ele, ajudou a aumentar o público das salas. Já Rodrigo Batelli, diretor de marketing do Kinomaxx, acrescenta que o cinema digital conquistou um perfil de cliente que não costumava investir no meio.

Regionalização

Mas, se a digitalização reduz os custos e aumenta a capilaridade do meio, André Porto Alegre, diretor comercial da Circuito Digital, acrescenta que a regionalização permitida pela tecnologia ainda não é muito utilizada. Para ele, o segmento deve continuar em expansão, pois permite o uso publicitário e o promocional. "O contato ao vivo é um diferencial sobre todos os veículos", lembra. Opinião semelhante tem Batelli. Segundo ele, falar com o consumidor em um momento de lazer é um ponto positivo, porque traz novas experiências e envolvimento com a marca do anunciante.

Roberto Nascimento, diretor da Rain Network, diz que, no caso de sua empresa, o crescimento foi de 50% nos negócios em 2008. Segundo ele, um novo modelo de comercialização - por inserção e não semanal - elevou o número de anunciantes, hoje da ordem de 1,2 mil na companhia. Por isso, na Rain, apesar de a maioria dos anunciantes ser semelhante aos dos concorrentes - indústria automotiva, telefonia, mercado financeiro, higiene pessoal e alimentos -, 30% dos clientes vêm de pequenos e médios anunciantes.

Veículo: Gazeta Mercantil