As vendas de produtos de marca própria devem crescer 20% este ano, ajudadas pela crise econômica, estima a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro). Segundo a associação, a projeção otimista se justifica pelo fato de os consumidores buscarem produtos mais baratos nesse período de crise econômica.

Os produtos de marca própria - aqueles comercializados exclusivamente por uma determinada rede varejista - custam até 30% menos que os das marcas líderes. O segredo são os custos reduzidos em distribuição, divulgação e gestão da marca. “Como na crise o orçamento do consumidor fica mais apertado, é natural que ele escolha produtos econômicos, mas que também ofereçam qualidade”, afirma Neide Montesano, presidente da Abmapro. “Daí a migração para a marca própria.”

As grandes redes de supermercado - Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart - já registram alta nas vendas. “Independentemente da crise, a procura por nossas linhas exclusivas já vinha crescendo”, afirma Fábio Cirilo, diretor de marcas próprias do Wal-Mart. “A crise é mais um fator que contribui para que o consumidor volte sua atenção a esses itens.”

No Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, a venda desses produtos no primeiro trimestre de 2009 já é quase 40% superior à do mesmo período do ano passado. “A nossa projeção é crescer 40% no ano, e os primeiros resultados de 2009 estão bem próximos disso”, declara Eduardo Gasperini, gerente de marcas exclusivas do Grupo Pão de Açúcar.

A expansão dos produtos de marcas próprias é notável. Em 2005, eles estavam presentes em 58% dos lares brasileiros, informa pesquisa realizada pela consultoria LatinPanel. No ano passado, chegaram a 69%.
“Esse aumento começa a provocar uma reação da indústria, especialmente agora nesse cenário de crise”, analisa Luiz Góes, sócio da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza. “Ninguém quer perder espaço no mercado.”

Para Góes, o acirramento da concorrência entre os produtos de marca própria e as marcas líderes traz um benefício adicional ao consumidor: a queda de preços. “Para ganhar da marca própria, agora não basta oferecer qualidade, pois hoje esses produtos não devem nada para a concorrência”, avalia o consultor. “Então, a indústria também pode rever os preços que pratica, para competir de igual para igual.”

De acordo com a Abmapro, os produtos de marca própria mais vendidos são os de alimentação e limpeza. Porém, com a crise, o consumo deve se estender aos demais setores. Oferta para isso não falta. O Carrefour comercializa 14 itens exclusivos, em setores que vão desde artigos de decoração até eletroeletrônicos. “Com essa variedade, o objetivo é atender ao nosso público e competir em condições de igualdade com os concorrentes durante o ano”, diz Claudio Iriê, diretor de marca própria do Carrefour.

Produtos já concorrem com os líderes

Quando surgiram no Brasil, na década de 80, os produtos de marca própria tinham os preços mais baixos do mercado. “Na maioria dos casos, não havia um posicionamento de marca, era apenas um produto de baixo custo”, conta Eduardo Gasperini, gerente de marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar. “E para competir na base da pirâmide, com os produtos mais baratos do mercado, era necessário que eles tivessem uma qualidade semelhante a dos produtos mais econômicos.”

Hoje o cenário mudou. As empresas varejistas criaram diferentes marcas próprias para atender a cada tipo de consumidor. “Em geral, elas apostam em três grupos: uma marca premium, uma intermediária e uma mais popular”, observa Luiz Góes, sócio da consultoria GS&MD - Gouvêa de Souza. “E dentro de cada categoria, esses produtos não devem nada em qualidade a seus concorrentes diretos”, explica.

Dessa forma, os consumidores das classes A, B e C parecem ter superado a desconfiança em relação à marca própria. Hoje, esse é o perfil do comprador das linhas exclusivas. “E com a crise, cada vez mais esses consumidores devem abastecer o carrinho com essas mercadorias, pois eles já experimentaram e sabem que é uma compra segura”, afirma Neide Montesano, presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro).

Baixa renda

Porém, mesmo com foco em qualidade - Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart admitem investimentos na melhoria de seus produtos exclusivos -, as redes varejistas ainda sofrem para convencer o consumidor de baixa renda a aderir à marca própria.
“Como esse consumidor não pode errar na compra, ele prefere comprar a marca que já conhece, mesmo que ela custe um pouco mais”, diz Góes. “Para esse grupo, a qualidade dos produtos de marca própria ainda é duvidosa, pois a maioria deles nunca os experimentou.”

Veículo: Jornal da Tarde - SP