Com menor poder de negociação com fornecedor, pequenas e médias sentirão mais dificuldade de operar. Na contramão, grandes redes miram atacado e marca própria para desviar da retração

São Paulo - Por ter menos poder de negociação, as papelarias de bairro podem ter queda acima da média nas vendas para o 'volta às aulas' em 2017, de cerca de 7%. O resultado geral do setor também não deve ficar muito melhor, entre 3% e 4%, segundo o Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar).

"A venda de material escolar terá queda real em todo o mercado, mas como em toda crise, as pequenas e médias são as que mais devem sofrer", afirma o presidente do Ibevar, Claudio Felisoni. Segundo ele, a expectativa para o período fica em linha com as outras datas que movimentam o varejo, abaixo do desempenho histórico. De acordo com ele, o desafio das pequenas e médias empresas no início do ano vai além da falta de escala. "Elas têm piores condições de compra e agora está agravada a situação por conta da demanda retraída", comenta.

O especialista explica que o cenário econômico ainda está instável, por tanto muitas famílias podem acabar estendendo o uso dos materiais do ano acadêmico anterior ou até mudar para marcas mais baratas. "Olhando para a experiência das últimas datas que costumam movimentar o comércio, tanto o tíquete médio quanto o volume de compras devem ficar menor. Acredito que as próprias escolas estejam adaptando as listas", explica Felisoni lembrando que as tendências podem variar com o perfil da população de cada bairro. Outras tendências que devem ser esperada para o ano e a temporada, segundo ele, são as fusões e aquisições no mercado que ainda é muito pulverizado, além do aumento das buscas pela internet. "As pessoas vão fazer muita pesquisa."

Alternativas
É exatamente esta última tendência que deve beneficiar a Staples, de acordo com o supervisor de Marketing da empresa, Rafael Seferian. A companhia que possui apenas uma loja física, localizada em São Paulo (SP), espera crescimento de 30% no faturamento no período de dezembro a março, ante o ano anterior, sobretudo, com as vendas on-line. Na temporada anterior, a alta foi de 40%. "O volta às aulas no início de 2016 foi mais preocupante para a indústria, mas no final do ano passado sentimos a recuperação de algumas áreas, por isso deve ficar melhor", indica.

De acordo com o executivo, com a crise, o consumidor que prefere livraria de bairro e supermercado deve migrar para o atacado. "E a ideia é pegar este público para que vá ao atacado sem sair de casa (se referindo ao e-commerce)."Para conseguir atingir a meta, ele diz que além do aumento da demanda, o crescimento do tíquete médio deve apoiar este aumento. A estratégia será a criação de promoções agressivas em produtos chamariz, como mochilas e cadernos, e a partir disso lançar também promoções de pacotes ou kits de produtos com desconto. "Queremos que o cliente tenha um benefício na compra do conjunto, assim garantimos que a venda não seja pulverizada e que ele compre tudo com a gente. Metade do crescimento esperado [no período] será por conta do aumento do tíquete médio", diz.

Outra estratégia da companhia é realizar parceria com clientes corporativos ou fornecedores. "Vamos criar um Portal para que os funcionários dessas empresas possam ter promoções exclusivas para o volta às aulas", conta Seferian. Para esta temporada de vendas, o projeto piloto será com a Porto Seguro. Segundo ele, este ano, o volume de vendas não deve ser tão representativo, mas a expectativa é capilarizar o projeto ao longo do ano de 2017.

Ao DCI, o executivo contou que apesar de não ter um plano de expansão concluído, a empresa estuda a possibilidade de abertura de quiosques dentro de varejistas com público potencial. "Já existem outras redes no mercado e não podemos fazer o mesmo. Queremos expandir com um plano diferente, mas ainda não temos data", argumenta.

Para conseguir dar maiores descontos, a Staples deve focar em sua marca própria. "Existe atualmente uma guerra de concorrência no varejo, mas deve ser feito com cuidado. No nosso caso, a marca própria nos dá uma margem de segurança para não ter prejuízo. Nela podemos ter descontos de 10% a 15%", explica a supervisora de merchandising da Staples Brasil, Camila Manhabosco. Segundo ela, o plano de impulsionar as vendas da marca própria será uma estratégia agressiva para o ano inteiro.

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Na Kalunga, os cadernos de fabricação própria também devem ter uma grande procura no período. "A nossa produção de cadernos [para o volta às aulas] foi 18% maior que o ano passado", conta o diretor comercial da Kalunga, Hoslei Pimenta. No total, a perspectiva da rede é ter um crescimento de 15% no início do ano. A expectativa contabiliza também as lojas inauguradas em 2016.

De acordo com ele, o uso de preços agressivos não será uma estratégia da rede. "Não adotamos essa linha, sobretudo, nessa época de volta às aulas quando a demanda é muito grande", expõe. Contudo, ele aponta que terá algumas condições diferenciadas de parcelamento para os clientes. Outra questão que deve ser chamariz para a época é o recebimento de cadernos usados como parte do pagamento. A cada um quilograma de papel, o cliente terá R$ 1,5 de desconto. "No ano passado a empresa arrecadou 80,4 toneladas, neste ano esperamos 100 toneladas", explica.

Na rede Armarinhos Fernando, o gerente da loja matriz Ondamar Ferreira, também acredita que deve recuperar parte do crescimento desacelerado em 2016. Se no último 'volta às aulas' a rede teve um aumento de faturamento de 3,2%, para a temporada de 2017 a previsão é atingir 6,5%. De acordo com o executivo, apesar do País continuar em um cenário incerto na economia, a perspectiva de desempenho é melhor que em 2016 por conta dos orçamentos apertados. "Estamos na região da 25 de março (em São Paulo), um lugar conhecido por preços mais baixos. Na crise, as pessoas procuram mais, então devemos nos beneficiar."

Vivian Ito

Fonte: DCI - São Paulo