Helio Seibel, presidente da Leo Madeiras, investiu nos últimos quatro anos cerca de R$ 5 milhões em um programa de televisão para marceneiros, veiculado na Rede TV! e na Rede Vida aos domingos de manhã. O pacote incluía também comerciais mas, segundo Saibel, pouco ajudou nas vendas e mesmo no relacionamento com a clientela. "O programa tinha baixa audiência e concorria com outros eventos, da missa à Fórmula-1", diz. No entanto, quando ele decidiu montar um pequeno estúdio de TV na sede da Leo, na Vila Anastácio, zona oeste de São Paulo, e transmitir para as suas 43 lojas a própria programação, com cursos, dicas de uso de ferramentas e várias promoções de produtos, as vendas começaram a decolar.

A crise que deixou as empresas muito mais inquietas em relação ao retorno dos investimentos em marketing está realçando a importância do ponto de venda como canal de mídia - literalmente. A instalação de TVs corporativas, em que o conteúdo é desenhado sob medida para o público consumidor, vem ganhando espaço. Foi assim na Leo Madeiras, que montou uma programação voltada a marceneiros, arquitetos e designers, transmitida nas lojas e na web, e também na rede de 12 restaurantes rodoviários do Frango Assado, que chama a atenção para as atrações do menu, as condições das estradas e a agenda cultural da cidade mais próxima.

"A TV corporativa não é uma mídia que vive sozinha, serve para reforçar um plano de comunicação, mas é capaz de estabelecer um vínculo com o público consumidor e direcionar a sua atenção como nenhuma outra", diz Fernando Coelho, diretor da Imagine Age TV, responsável pela implantação da TV corporativa na Leo Madeiras e no Frango Assado.

Os resultados, garantem as empresas, surgem rápido. Na loja da Leo Madeiras no Brás, região central de São Paulo, usada como piloto do projeto no final de 2008, a venda semanal de uma caixa de parafusos, por exemplo, passou de cinco para 102 unidades. Essa mesma loja no Brás, que vendia quatro serras elétricas por semana, vendeu 34 na primeira semana de funcionamento da TV. "Nosso custo caiu pela metade, em comparação ao programa que mantínhamos na TV (aberta), e eu observo muito mais retorno agora", diz Saibel.

Além disso, a Leo passou a vender o espaço publicitário na programação da sua TV para os fornecedores, por R$ 15 mil ao mês, o que ajuda a cobrir os custos com a TV corporativa. Este ano, segundo a gerente de marketing da Leo, Fernanda Canal, o investimento para levar a programação ao ar é de R$ 1 milhão. "Cerca de 20% disso é para a instalação de TVs de 42 e 22 polegadas nos pontos de venda", diz.

A rede Frango Assado, comprada pela holding IMC no ano passado, teve a mesma boa surpresa quando instalou a TV corporativa nos seus restaurantes. Está faturando R$ 25 mil por mês com anunciantes, que também estão vendendo mais. "A venda de Fanta cresceu 15%, a de Coca-Cola, 16%, e conseguimos dobrar a venda do guaraná Kuat", diz o diretor da Coca-Cola Femsa, Maurício Favoretto. Segundo ele, a empresa comparou os meses de dezembro e março, quando não usaram a mídia no ponto de venda, com janeiro e fevereiro, quando houve compra de espaço publicitário na TV corporativa da rede Frango Assado.

"A mídia em ponto de venda ainda é nova para nós, mas estamos fazendo testes em redes de fast food, cinemas e supermercados para comprovar sua eficácia", diz Favoretto. A julgar pelos resultados nos 12 restaurantes do Frango Assado no Estado de São Paulo, as perspectivas são boas. "Nenhum dos produtos anunciados estava com preço promocional", diz ele.

Veículo: Valor Econômico