Os esforços feitos pelas agências de publicidade para chamar a atenção para as pessoas portadoras de deficiência aceleram mesmo quando os negócios de muitos departamentos de marketing perdem o ritmo.

A aparente contradição não surpreende, porque, em tempos difíceis, muitos consumidores começam a pensar em assuntos mais consequentes do que o tamanho de suas casas ou as funções de seus telefones.

Uma pesquisa realizada recentemente pela Hill & Knowlton, divisão do grupo de publicidade WPP, aponta que 75% dos entrevistados disseram que as empresas "têm de ser ainda mais caridosas e responsáveis com suas comunidades durante o declínio econômico".

Público sensível

Essa mudança de atitude representa uma oportunidade para as empresas se conectarem com o público em níveis menos mercenários e mais altruístas.
"Nós continuamente tentamos encontrar meios para sermos parte da família dinâmica, do nascimento à pré-adolescência", disse Greg Ahearn, vice-presidente de marketing e comércio eletrônico da operação americana da Toys "R" Us em Wayne, New Jersey, que supervisiona a redes de varejo Toys "R" Us e a Babies "R" Us. As redes são de um consórcio de investimento.

E, antes de darmos conta, "‘crianças Toys "R" Us’", disse Ahearn citando o velho jingle publicitário da rede de varejo, "se tornam pais".
Pela primeira vez, a Babies "R" Us participa da iniciativa da Toys "R" Us para levantar dinheiro para a Autism Speaks, uma organização que atende crianças autistas. A iniciativa, que segue até 1º de maio, tem o tema "Austimo: Ajude a solucionar esse enigma".

Campanha

A campanha está centrada numa coleção de fotografias intitulada "Faces do Autismo". As fotos aparecem em cartazes nas lojas e numa seção do website Toys "R" Us (toysrus.com/autispeaks).
Os clientes que doarem US$ 10 para a Autism Speaks podem receber uma sacola de compras desenhada por James Hogarth, o filho autista de Mary Hogarth, diretora para serviços criativos da Toys "R" Us.

As doações já totalizam mais de US$ 1 milhão, disse Ahearn. "Estamos realmente felizes com o que temos visto até agora em contribuições", ele acrescentou. "Apesar do ambiente econômico, as pessoas estão motivadas a ajudar as crianças".
Desde 2007, quando a Toys "R" Us primeiro se associou com a Autism Speaks, US$ 3,7 milhões foram doados pelos clientes, pela empresa e pelo fundo de filantropia da empresa, "o Toys "R" Us Children‘s Fund. Por muitos anos, as propagandas e os catálogos para a Toys "R" Us apresentaram crianças portadoras de deficiência física. Os consumidores desse grupo, mais jovens e mais velhos, apareceram em campanhas produzidas para anunciantes como a Cingular Wireless, a Levi Strauss, a McDonald’s e a Target.

Homenagem

Recentemente a American Airlines e a Associação Americana de Pessoas com Deficiências Físicas anunciaram planos para homenagear os melhores comerciais de televisão que mostrarem o que são considerados retratos positivos de deficientes físicos. O anúncio vencedor receberá tempo de graça de transmissão durante a programação de entretenimento nos vôos da empresa do setor aéreo.
Como a iniciativa da Toys "R" Us sugere, os esforços para reconhecer e ajudar os deficientes estão atendendo mais aqueles com deficiências intelectuais.

Isso é enfatizado por uma campanha programada para começar na terça-feira, patrocinada pela Special Olympics. A ação, que busca acabar com o uso pejorativo de formas da palavra "retardado", tem o tema "Spread the Wordo to End the Word".

Site

A Special Olympics está sendo assistida em sua campanha pela BBDO Worldwide em Nova York, parte do Omnicom Group, e pela Perfect Sense Digital, em Reston, Virginia.
O trabalho delas inclui cartazes e um website no qual os usuários de computador podem empenhar seu apoio "para eliminar o uso degradante da palavra retardado".

A campanha foi programada bem antes de a Special Olympics fazer manchetes quando o presidente Obama mencionou a organização quando fazia graça de sua pouca aptidão para o boliche num programa de "The Tonight Show With Jay Leno".
A Special Olympics e suas agências aliadas estão tentando transformar a gafe dele num momento educativo.

Gafe

"As palavras têm importância", disse Kirsten Suto Seckler, diretora de marketing e consciência global da Special Olympics em Washington, mesmo quando "alguém brinca com sua própria aptidão nos esportes".
"Aprendemos que há uma grande necessidade de educação", ela acrescentou, "e uma profunda necessidade de criar respeito", disse Andrew Robertson, presidente e diretor-executivo da BBDO Worldwide, que há cinco anos integra o conselho da Special Olympics.

Expressão

Uma pesquisa concluiu que a expressão degradante "é mais popular entre adolescentes mais velhos no colégio e nos primeiros anos de universidade", disse Robertson. Por conta disso a campanha foi criada para ser provocativa o suficiente para "fazê-los pensar, ou repensar, como o uso dessa palavra é nocivo".

Veículo: Gazeta Mercantil