Muito utilizado em supermercados, o gerenciamento de categorias, estratégia que busca criar o mix ideal para cada unidade, avança para outros ramos do comércio, como livrarias e farmácias

São Paulo - Muito comum no varejo alimentar, o trabalho com gerenciamento de categorias vem expandindo para outros ramos do comércio - movimento impulsionado pela crise e pela necessidade de otimizar ganhos. Redes como a Cia. Dos Livros e a Pague Menos começaram este ano a investir com mais afinco na estratégia, e os resultados já são visíveis.

De acordo com o diretor de operações da BookPartners, holding que controla a Cia. Dos Livros, Mauro Azevedo, desde que a empresa iniciou com o trabalho em suas lojas - em março deste ano -, tanto o tíquete médio quanto o faturamento avançaram.

"Tivemos um crescimento em termos de volume de vendas, mas o que mais tem mostrado para nós que essa estratégia é correta é a ampliação do nosso tíquete médio. Isso nos indica que o cliente está comprando mais e, portanto, que o nosso mix está mais qualificado", diz.

Segundo ele, o crescimento do valor médio gasto nas unidades foi de cerca de 22% desde março até agora. "Por estarmos com um mix mais adequado, além do consumidor encontrar aquilo que ele busca, muitas vezes ele acaba levando também algo complementar", afirma.

A Pague Menos, que criou no início deste ano uma diretoria focada apenas em gerenciamento de categorias, comprou um software de análise de vendas e contratou uma consultoria especializada, também sentiu um incremento em seu tíquete médio, que avançou em cerca de 10% desde o começo do ano.

"Temos estimulado também a migração de marcas médias para marcas premium. Fazemos isso trabalhando o posicionamento nas gôndolas, dando maior destaque para esses produtos", explica a gerente de marketing da empresa, Patriciana Rodrigues.

Segundo o coordenador do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM, Ricardo Pastore, as varejistas brasileiras, principalmente as grandes redes do ramo alimentar, já utilizam há anos essa estratégia. A novidade é que ela tem ganhado relevância em segmentos que antes não trabalhavam com o sistema.

"Com certeza há uma relação com a crise. Com a queda da venda, os comerciantes têm que buscar eficiência e formas de aumentar a produtividade", afirma o especialista. Os dois entrevistados corroboram a opinião de Pastore, e dizem que de fato a recessão estimulou para a adoção da prática.

Na Pague Menos, no entanto, outro fator relevante para a decisão foi o tamanho da operação. "Temos uma quantidade muito grande de lojas e vimos que precisávamos tratar cada uma como uma unidade individual. Há especificidades de acordo com a região, e não dá para ter o mesmo mix ou um padrão de loja para todas", afirma Patriciana.

Como funciona

Essa distinção na composição de produtos de acordo com a região e público é justamente uma das premissas do gerenciamento de categorias, que a partir da análise de dados e do perfil do cliente de cada operação busca criar o mix ideal. A estratégia prevê ainda uma definição do posicionamento nas gôndolas, buscando dar mais destaque para os itens em que a margem de lucro é maior.

"Sabe-se que os produtos que você coloca na altura dos olhos recebem mais atenção do comprador e, portanto, tem mais chance de serem consumidos. Segundo a estratégia você tem que colocar nessa posição os itens com maior margem", diz a coordenadora acadêmica da Academia do Varejo, Patricia Cotti.

Outro ponto fundamental é garantir que o trabalho seja desenvolvido em conjunto com a indústria. "Essa colaboração entre o varejo e indústria é imprescindível. A indústria tem muitos estudos sobre as categorias e pode contribuir, por exemplo, disponibilizando-os", diz Pastore, da ESPM.

O pesquisador completa que muitas vezes se faz um plano de negócios em conjunto, estabelecendo metas de longo prazo. "São decisões que precisam ser feitas em conjunto, o que exige um maior compromisso e disciplina de ambas as partes", completa o professor.

Azevedo, da Cia. Dos Livros, concorda com a importância de se estreitar o relacionamento com a indústria para que o gerenciamento de categorias funcione corretamente. Ele acrescenta ainda que isso traz outros benefícios. "Ao trazer esse fornecedor próximo da gente, mostrando para ele o potencial que o produto tem de demanda naquela situação, conseguimos melhorias na nossa relação com ele, e até, algumas vezes, condições comerciais diferenciadas", diz.

Pastore aponta também que é preciso sempre focar no consumidor. "O objetivo é montar um mix e uma exposição que seja a melhor possível para o cliente. A partir disso a venda aumenta um pouco, já que se o comprador encontrar melhor os produtos no ponto de venda a tendência é que ele compre mais", resume.



Veículo: DCI