No mesmo ano que comemora 80 anos de produção no Rio de Janeiro, a Leite de Rosas fecha sua fábrica carioca. A decisão de concentrar a produção na unidade de Aracaju (SE) faz parte do processo de reestruturação da empresa, que teve início há três anos, quando a controladora Helena Ribas decidiu profissionalizar a gestão.

Com faturamento de R$ 72 milhões, a empresa produziu, em 2008, 49 milhões de frascos do Leite de Rosas, produto que serve para limpar a pele do rosto, entre outros usos, além de loção nutritiva corporal e sabonete e talco Barla. Mergulhada em dívidas, a empresa familiar partiu para profissionalização em 2006. Em dezembro de 2005, a Leite de Rosas registrava dívida de R$ 36,6 milhões. No fim de 2008, esse valor caiu 24% para R$ 23,6 milhões.

Em recente entrevista ao Valor, Helena Ribas contou que em 2006 decidiu afastar quatro, de seus cinco filhos, do dia-a-dia da empresa. Foi um processo doloroso mas bateu o martelo consciente de que era a saída para recuperar o negócio fundado por seu pai, Francisco Olympio de Oliveira. Todos os filhos têm assento no conselho de administração, presidido pelo caçula Augusto Ribas.

Segundo Augusto, nos últimos anos, a família recebeu várias propostas de compra mas a decisão foi não vender. Agora ele diz que estão abertos a propostas, mas destaca: "tem que ser muito boa".

Helena Ribas teme que um futuro comprador tire o produto do mercado. Fato impensável para ela que cresceu junto com o Leite de Rosas. A fórmula de um farmacêutico da Amazônia criada na década de 1920, e produzida por seu pai, começou a ser engarrafada na casa da família em 1929. A fábrica que está sendo fechada, em São Cristóvão, foi inaugurada em 1946. Já foram demitidos 65 empregados.

Além de redução de custos, concentrar a produção em Sergipe vai criar condições da companhia aumentar os investimentos em marketing, disse Patrick Mascarenhas, diretor-comercial. A mudança também está relacionada ao perfil do mercado. O Norte e o Nordeste respondem por 55,28% das vendas da empresa. O Sudeste fica com 37,49% e do total apenas 10% referem-se a São Paulo, onde o plano é aumentar a penetração via aproximação com distribuidores e maior presença na mídia.

"No ano passado investimos em ações de experimentação do Talco Barla (que não é conhecido em São Paulo), rádios com jingle do Leite de Rosas e merchandising em diversos programas. Neste ano pretendemos dar continuidade a essas ações, aumentando a experimentação do Barla e a permanência em TV com o Leite de Rosas e o resto da linha", diz Mascarenhas.

Helena Ribas explicou que a fábrica no Nordeste explica, em boa parte, o endividamento da empresa. Contou que buscou financiamento em bancos. "Era um dinheiro caro, mas uma opção enquanto aguardávamos um longo período de resposta a um pedido de R$ 20 milhões, feito ao BNDES. Estive pessoalmente com Eleazar de Carvalho (então presidente do banco). Mas só conseguimos a metade. Foram R$ 10 milhões, via agente financeiro. Mas já estávamos muito endividados", disse ela.

O sucesso do Leite de Rosas, mesmo com o lançamento de novas substâncias, segundo ela, parte de uma mistura de preço acessível e o perfil de multiuso do produto serve para tratamento e limpeza da pele, apesar de ser identificado como desodorante. A permanência do produto por tantos anos no mercado mistura-se com a trajetória de seu pai que, para ela, era essencialmente em "um vendedor e homem de marketing":

"Certa vez meu pai tentou vender o Leite de Rosas para uma famosa rede de farmácias. O dono disse que não tinha dinheiro para empatar na prateleira. Anos mais tarde, à medida que o Leite de Rosas tornou-se muito conhecido o dono da farmácia procurou meu pai. Eu, então, disse: Perguntou se ele agora tem dinheiro para empatar na prateleira? Meu pai me respondeu: " Não, fui lá e vendi. Não se pode rejeitar um cliente".

Ela conta que ele mesmo criava as mensagens publicitárias e à medida que a empresa foi crescendo inovou. Uma das apostas foi o patrocínio do concurso Miss Brasil, em 1955, após proposta de Assis Chateaubriand", lembra. Adalgisa Colombo e Marta Rocha foram garotas-propaganda.

A Leite de Rosas optava, ainda na década de 1930, por colocar belas modelos de maiô, uma ousadia na época. E na propagandas estavam artistas como Carmem e Aurora Miranda, o cantor Orlando Silva e Pedro Vargas. Isso sem contar com Judy Garland e Mickey Rooney, direto de Hollywood.

"O preparado que dá it", "a higiene da mulher é uma deusa que embeleza", "a voz da arte e da ciência exaltando Lei de Rosas" , foram algumas das mensagens que Oliveira criou para o material publicitário e divulgação nas rádios, a grande mídia das décadas de 1930 e 1940. Só em 1957, com 82 anos, contratou o poeta e publicitário J.G.de Araújo Jorge para se encarregar dos textos.

Veículo: Valor Econômico