25 de Março de 2009 - O avanço marcas próprias no mercado brasileiro é um tema extremamente rico para que seja analisada a relação varejistas versus fabricantes líderes. Conceitualmente, a marca própria caracteriza-se por ser um produto vendido exclusivamente pela instituição varejista que detém a propriedade daquela marca.

Na teoria, não há dúvidas quanto às vantagens da marca própria. Produtos de marca própria podem custar até 20% menos do que as marcas líderes, uma vez que não trazem embutidos os custos do fabricante com marketing ou mídia, por exemplo.

E mais, em situações de crise, os consumidores tendem a ser mais flexíveis em relação à experimentação de novos produtos em busca dos melhores preços. Já do ponto de vista do varejista, um dos benefícios fundamentais da marca própria é a fidelização do cliente, já que se cria uma associação direta de determinado produto com a empresa e o consumidor sabe que aquele item só será encontrado naquela rede varejista específica.

Apesar das vantagens e do crescimento que as marcas próprias registraram no varejo brasileiro nos últimos anos, esse mercado ainda é muito pequeno por aqui se comparado ao de países da Europa.

Na Suíça e no Reino Unido, a participação em valor de marcas próprias é de aproximadamente 40%. Na Alemanha, é de mais de 30%. Os Estados Unidos são outro exemplo de sucesso das marcas próprias. Lá, elas aparecem em 75% de todas as categorias de bens de consumo de massa, detendo a posição de liderança em 25% das categorias.

Já nos países da América Latina, a penetração fica na faixa de 5% a 6%, em média.

O que falta então para que os varejistas brasileiros percebam o potencial que pode ser explorado com as marcas próprias? Um dos pontos fundamentais é a necessidade de usarem a seu favor os dados que podem ser obtidos a partir do perfil de consumo dos clientes.

Os varejistas precisam transformar em conhecimento de negócio as informações que têm sobre os hábitos de consumo dos diversos públicos em seus pontos-de-venda.

Esse conhecimento sobre o perfil de consumo é que vai determinar o posicionamento da marca. Ao contrário dos fabricantes, que precisam comprar por pesquisas de mercado sobre perfil de consumo, os varejistas podem obter essas informações diretamente a partir de seu dia a dia de negócios. Precisam, portanto, fazer uso estratégico desses dados.

Um caso de sucesso nesse tipo de iniciativa é o da Tesco, grupo varejista da Inglaterra. Em cada unidade, a empresa vende por meio de suas marcas próprias exatamente o que o público de determinada região quer.

Para produtos básicos, oferece preços altamente competitivos, mas vende também mercadorias "premium" para a classe A.

O exemplo da Tesco e a própria realidade do mercado brasileiro mostram que a oportunidade existe e é significativa para varejistas.

O desafio é investir em gestão da marca, portifólio de produtos e posicionamento, trabalhando sempre com fornecedores confiáveis. Marca própria é uma estratégia promissora, desde que haja uma boa gestão.

Do lado dos fabricantes líderes, a realidade mundial sinaliza que o avanço das marcas próprias é algo irreversível no atual cenário da competição. Barrar esse crescimento é praticamente impossível e o desafio é encontrar meios de se manterem na condição de líderes. Investimento agressivo em marketing pode ser um dos caminhos, desde que as iniciativas sejam pautadas por métodos de inteligência de mercado.

Eficiência logística e operacional é outra questão significativa. Como alternativa ao avanço das marcas próprias, muitos fabricantes já vêm trabalhando com seus próprios canais de venda, como as lojas próprias e a internet, precisando investir, consequentemente, em ferramentas eficazes de CRM.

A tendência de crescimento das marcas próprias no Brasil ainda vai trazer muitos desdobramentos ao mercado e as melhores oportunidades serão conquistadas pelos players que estiverem mais bem preparados, sobretudo, em relação ao entendimento sobre o que o consumidor deseja.

Você conhece o perfil de seu cliente? Sabe o que ele deseja e como espera ser atendido? Sem estratégias definidas para essas questões, tanto varejistas como fabricantes terão problemas seja qual for o rumo trilhado pelo segmento de marcas próprias.

kicker: Varejistas podem fazer uso estratégico dos dados obtidos no seu dia a dia

Veículo: Gazeta Mercantil