O varejo é setor que mais se dá bem no desafio de vender para a classe média, avalia o publicitário Renato Meirelles, e o motivo é simples. "O varejo tem barriga no balcão. As grandes redes varejistas são de pessoas que vieram de baixo, o que o levou a entender esse consumidor muito antes do que a indústria", explica. Um impulso importante para esse negócio foi a bancarização da população de baixa renda, um filão de mercado captado pelos bancos e também pelas lojas, que focaram suas operações na maior oferta de crédito ao consumidor.

Mas lidar com empréstimos e financiamentos ainda é assustador por uma parcela significativa da classe média: 47% dos entrevistados pela McCann Erickson e Data Popular já fizeram empréstimos e 81% têm vergonha de terem feito. O cartão de crédito está presente em 59% das famílias, mas 70% têm dúvidas sobre seu funcionamento. Por isso, o diretor de relações institucionais do Itaú, Ricardo Terenzi, ressalta a necessidade de difusão de informações, ensinando o consumidor a se relacionar com o dinheiro. "O crédito, usado de maneira correta, é bom para todo mundo", diz.

Terenzi afirma que a maneira como será organizado o orçamento de cada família depende do momento pelo qual passa, mas realizar essa tarefa não é apenas olhar despesas e receitas e impor limitações, mas sim como usar os recursos. "Para isso, é preciso priorizar gastos e fazê-los de maneira mais correta, não só restringindo o consumo", explica.

Além do varejo, alguns segmentos industriais bastante focados ao consumidor se dão bem na comunicação com a classe média, como as indústrias de tecnologia. A Positivo Informática, por exemplo, direciona suas campanhas de marketing a explicar às famílias quais são os usos que um computador pode oferecer. O conceito de computador da família foi desenvolvido após pesquisas mostrarem que, na classe média o equipamento é utilizado por todos os moradores da casa e ocupa um lugar de destaque na residência, diferentemente do que ocorre nas classes A e B, nas quais cada pessoa tem sua própria máquina, revela o diretor de Marketing da companhia, César Aymoré.

Na comunicação da Positivo, não há espaço para expressões técnicas e de difícil compreensão. Tudo é traduzido para que todos compreendam. Além disso, Aymoré diz que as exigências tecnológicas são diferentes entre os segmentos da população, o que faz com que os preços também possam ser direcionados. Mais uma vez, a relação custo-benefício tem que valer a pena.

Veículo: Jornal do Comércio - RS