Produtos com marca própria representam um desafio para as redes pequenas e médias de supermercado no Brasil. Para especialistas, os segmentos têm de entender que o fundamental é investir na gestão da marca, escolher bem o fornecedor e o posicionamento - entendendo o público-alvo.

Os itens chegam a custar 20% menos, logo são um filão para atrair o consumidor em tempos de crise e forte estratégia adotada por líderes do setor. Como o processo de implantação de um produto de marca própria é lento, é latente a necessidade de um extenso planejamento.

Segundo o professor de pós-graduação do núcleo de varejo da ESPM, e autor do livro "Gestão Estratégica de Marcas Próprias", Roberto Nascimento, desde a idealização até o produto estar à venda nas prateleiras do supermercado o processo demora em média nove meses. "É preciso ter um plano de negócios muito bem estruturado para que essa estratégia dê certo", afirma o especialista.

Para a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano, o fundamental é fazer a escolha certa do fornecedor e adotar um posicionamento correto do produto. Em outras palavras, definir se o artigo será premium, low price, ou medium.

"O ideal é saber quem é o público-alvo da rede e fazer a marca direcionada para esses clientes, com o posicionamento adequado", comenta Neide.

Em relação à divulgação da marca, a executiva afirma que o principal é investir no Ponto de Venda (PDV). "É preciso colocar a marca em uma posição de destaque. Posicionar de forma correta no PDV é muito importante para o sucesso da bandeira", afirma. Fazer uma embalagem que seja atrativa e entregar aquilo que foi prometido também são aspectos importantes, de acordo com o executivo.

Escolha do produto

O varejista não deve levar em conta apenas o preço menor na hora de escolher o fornecedor, mas também a qualidade do produto, aponta Nascimento. "É preciso garantir que a qualidade esteja dentro dos seus padrões. Já que o nome que estará em jogo não é o da indústria que produziu, mas o da loja", afirma.

Com 14 unidades espalhadas pelo litoral de Santa Catarina, a rede de supermercados Giassi, que já trabalha com seis linhas de produtos próprios, afirma que a participação dos ítens no faturamento da empresa vem crescendo ano a ano. "O importante é que o cliente se atraia pela marca. Somos conhecidos como a rede de supermercado com a melhor carne da região, porque investimos em uma marca própria premium. A qualidade é muito importante para fidelizar o cliente", afirma o fundador e presidente da rede de supermercado, Zefiro Giassi.

Outro aspecto essencial ao implementar uma estratégia de marca própria é a escolha de quais produtos produzir, já que nem todos os itens são bem recebidos pelo público. "Algumas categorias são mais difíceis do cliente trocar de marca. Por exemplo, o achocolatado o consumidor não troca com tanta facilidade. É preciso avaliar isso também no planejamento", explica Nascimento, da ESPM.

Dificuldades

A falta de escala - que dificulta a negociação com a indústria - e a necessidade de um extenso planejamento e investimento, são alguns dos fatores que têm inibido a entrada das redes pequenas e médias no mercado de marcas próprias. "É muito difícil para elas terem o volume necessário para uma marca própria. Há também a necessidade de um trabalho forte de gestão que às vezes é um empecilho", diz a coordenadora da Academia de Varejo e diretora do Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.

Segundo ela, é fundamental ter uma estrutura bem definida que suporte essa estratégia. "No começo vai ser um investimento sem muito retorno, para colher os frutos só lá frente. Nem todas as empresas estão dispostas a isso", complementa.

A rede de supermercados Monte Serrat, com três unidades no município de Itupeva (SP), sente na pele as dificuldades para entrar nesse nicho. Apesar do interesse, e de afirmar já estar estruturando um plano nesse sentido, o dono da rede, Edvaldo Rotondo, diz que a falta de escala e a dificuldade de negociação com a indústria são barreiras para o processo. Outros desafios apontados pelo empresário são: a necessidade de desenvolver um departamento exclusivo focado apenas nisso; a dificuldade de competir em qualidade com as marcas líderes e de engajar os consumidores com a sua bandeira.

"Algumas experiências que vimos em outras redes médias acabaram não dando certo. Por isso, estamos estruturando um plano detalhado, estudando as diversas variáveis que implicam na implantação da marca própria, para garantir que quando entrarmos a ação dê bons resultados", afirma.

De acordo com Patricia, para o cliente se engajar e passar a confiar em uma nova marca demora um tempo, e é preciso que haja um forte trabalho de marketing e de gestão da bandeira. "Você tem que ter um fornecedor de qualidade, e trabalhar muito forte a marca para que o cliente passe a conhecê-la. Depois de conhecer, ele ainda tem que gostar", afirma.

Negociar com a indústria

Segundo Neide, da Abmapro, na hora de escolher o fornecedor as redes médias devem buscar as indústrias que já fornecem produtos para as grandes redes e que já passaram por processos de auditoria, uma vez que isso garantirá que a produção seja de melhor qualidade.

A executiva ressalta ainda que nesse tipo de parceria há uma relação muito melhor entre o varejo e a indústria. "Os varejistas não vão trocar o fornecedor da marca, porque têm que manter a qualidade e o estilo do produto. Por isso é uma relação de longo prazo, de fidelidade", afirma.

Para Nascimento, esse tipo de negociação é inversa, porque é o varejista quem define os valores. "O varejo parte do preço de venda que quer oferecer ao consumidor, e da margem de lucro que quer ter. A partir disso a fábrica chega em um custo de produção", explica. "O varejista tem total controle de sua margem de lucro."

Vantagens

É justamente essa uma das maiores vantagens de investir em marca própria. "Como é o varejista que define a margem e os custos, ele consegue um lucro muito maior do que vendendo produtos de outras marcas", afirma Neide. Outra vantagem apontada pelos especialistas é a maior fidelização dos consumidores e a atração que essas marcas exercem, em tempos de crise.

A Cooperativa de Consumo (Coop), que já possui mais de 700 itens de marca própria, afirma que a estratégia tem dado ótimos resultados para a empresa. "Os consumidores encontram em nossos produtos qualidade equivalente às marcas líderes e com preços mais competitivos e isto tem gerado fidelização à nossa marca", diz o gerente de marcas próprias, Eder Fernandes.

Veículo: Jornal DCI