Oferta de crédito fácil não é mais diferencial na disputa pelo cliente

Há um novo perfil de consumo para o comprador de baixo poder aquisitivo no grande varejo, que é capitaneado pelas Casas Bahia. A elevação da renda, somada à facilidade de acesso ao crédito para esse público, faz dele hoje um negociador ao chegar às lojas. "Ele barganha e não depende mais do financiamento do carnê para comprar", diz o publicitário Allan Barros, sócio da Fala!, agência do Grupo Total, controlador da rede Fischer América.

Esse desenho, segundo Barros, está fazendo a comunicação do meio se movimentar de forma mais agressiva este ano para incorporar novos valores. As campanhas estão destacando outros aspectos, em vez de enfatizar o juro pela metade no próprio carnê, como faziam até pouco tempo atrás.

O varejo ocupa lugar de relevância no negócio da propaganda no Brasil. Há duas redes entre os dez maiores anunciantes do País. E, se comparado ao mercado americano, os investimentos do varejo em mídia no Brasil representam 25% do total aplicado pelos 50 maiores anunciantes, enquanto por lá só 10% vêm do varejo, conforme estudo da agência de promoções Plano1.

No mercado paulistano, o fenômeno do consumidor de baixa renda, cada vez mais autônomo na decisão de compra, se acirra entre os grupos que disputam esse público com a estréia do Magazine Luiza. Há promessa de que vá desembarcar na cidade com 50 lojas, todas abertas no mesmo dia. Uma operação de guerra vem sendo montada há meses para coroar com êxito a iniciativa.

Não faltam especulações da concorrência sobre a Magazine Luiza. Elas vão desde que serão 56 lojas de uma vez - e não mais 50 - até o fato de que o Magazine vai ousar no comércio de móveis e eletroeletrônicos, dando ao vendedor a liberdade de aprovar o crédito na hora da compra. Com isso, dará maior agilidade à operação.

Frederico Trajano, diretor de vendas e marketing do Magazine, não comenta as especulações, mas informa que a linha de comunicação da empresa não vai se alterar.

"Até porque já falamos com esses consumidores através do programa do Faustão", diz. "Sempre enfatizamos que a comunicação do varejo deve falar de ofertas e de formas facilitadas de pagamento, mas deve também falar de aspectos não puramente comerciais, da nossa alma, para que possamos conquistar clientes fiéis que ficarão com a gente a longo prazo, e não apenas para aproveitar determinada oferta. Tanto que nosso slogan é 'vem ser feliz' e não 'sempre o menor preço' - o que, com algumas variações, é o slogan de muitos varejistas."

Barros , por seu lado, acredita que anunciar facilidades de pagamento não motiva mais o comprador. Com experiência no ramo, já que trabalhou para as Casas Bahia e agora responde pela comunicação da rede mexicana Elektra - que acaba de inaugurar oito lojas em Pernambuco -, Barros defende que a baixa renda depende de crédito, mas, mais do que isso, vai exigir preço competitivo.

Analistas de varejo apostam que vai ganhar clientes em São Paulo nos próximos meses quem oferecer o menor preço. Ou seja, a guerra por consumidores deve se concentrar nesse aspecto.

Os planos do Magazine Luiza são ousados, já que a rede pretende ter 100 lojas em São Paulo até 2010. Para marcar sua chegada, a comunicação optou por mudar as cores de seu logotipo. Sai o branco e azul, também usado pela Lojas Marabraz, e entra o verde e amarelo. Embora não confirmado, o slogan deverá ser : "a independência do varejo". Uma referência à líder do mercado, Casas Bahia que garante em sua mensagem "dedicação total a você".

Veículo: O Estado de S.Paulo