O crescimento da economia e o aumento da concorrência levam empresas que tinham presença tímida na mídia a contratar agências de grande porte
 

 
O popular cantor Wando distribuindo calcinhas no elegante ambiente do Bar Baretto, do grupo Fasano, em São Paulo, foi a forma que o dono da rede de lojas de roupas e lingerie Eskala, Wlademir Rigonatti, escolheu para festejar o sucesso da primeira campanha publicitária de fôlego feita por sua empresa. Wando protagonizou o comercial cantando seu sucesso 'Fogo e Paixão'.

Houve o que festejar. A venda de calcinhas pulou das usuais 160 mil peças por mês para mais de 600 mil no período de veiculação dos anúncios. "Um resultado atípico, que também pegou a compra de outros produtos que comercializamos, como roupas femininas, uma vez que cresceu muito o volume de pessoas circulando nas nossas lojas", explica Rigonatti, que não revela valores.

A desculpa para a campanha, criada pela agência NBS, foi o aniversário de 34 anos da rede varejista que conta com 29 lojas espalhadas pela capital e interior de São Paulo e também em Belo Horizonte. Por trás da iniciativa da companhia está o fato de empresas voltadas aos públicos de menor poder aquisitivo, como é o caso da Eskala, passarem a investir em comunicação e contratarem agências maiores, o que não é comum no mercado da propaganda.

"Nunca tivemos uma agência para nossas ações de marketing, que sempre foram resultado de soluções mais caseirinhas", reconhece Rigonatti. "O gasto, evidentemente, é maior, mas também há planejamento e qualidade, o que, por enquanto, está respondendo às nossas expectativas."

O aumento do poder aquisitivo da classe C, assim como a maior oferta de crédito, está fazendo o varejo, em geral, repensar suas estratégias de comunicação. Há o reconhecimento de que o consumidor desse segmento está mais informado e confiante nos seus gastos. Apelar apenas para o recurso das vendas em parcelas e para oferta de juro menor já não atrai tanto. O preço segue sendo fundamental, mas, com crédito no bolso, o consumidor se sente no direito de querer algo mais.

A Eskala chegou acidentalmente à NBS, conta Cyd Alvarez, sócio e presidente da agência: por relacionamentos pessoais de funcionários de ambos os lados. "A vinda deles nos obrigou a pesquisar o universo da classe C e nos fez ver que já há uma percepção de que uma comunicação bem trabalhada, com filmes de boa produção, dá resultado, porque é capaz de atrair e reter a atenção desse consumidor", diz Alvarez.

Veículo: O Estado de S.Paulo