Na tentativa de driblar um período menos opulento para as vendas, as principais redes varejistas viram na classe "C", um universo aproximado de 100 milhões de pessoas, e na Região Nordeste, especialmente beneficiada nos últimos anos pelos projetos sociais do governo federal, uma alternativa para continuar a crescer e a entregar resultados aos acionistas. Para atender esta demanda, empresas como o Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart, Casas Bahia e Única Indústria de Móveis traçaram planos ousados para investir até mais da metade do orçamento para esse público.

A gigante do setor de eletros e móveis Casas Bahia vai inaugurar, até o final do mês, suas primeiras lojas no estado que leva seu nome. O processo de construção dos pontos-de-venda segue de forma acelerada, visto que a previsão inicial era abrir as portas ao público em meados do quarto trimestre.

As operações baianas consumirão, até 2010, o montante de R$ 58 milhões, sendo que está prevista a abertura de 30 lojas. Para especialistas, será a oportunidade para que a empresa da família Klein também atenda aos consumidores da região com a loja virtual, já que está instalado, em Camaçari, um centro de distribuição de 40 mil m².

Pesquisa realizada pela agência McCann Erickson com o instituto Data Popular sobre tendências e demandas de consumo da classe "C" no País aponta a que essa massa vê no consumo um caminho para melhorar sua qualidade de vida. "A aspiração dessas pessoas é consumir e atingir a classe média. Esses consumidores emergentes serão o vetor de crescimento da economia nos próximos anos, porque possuem mais flexibilidade em relação à crise", crê Aloísio Pinto, vice-presidente da agência.

Nos últimos dois anos, as empresas aplicaram mil questionários -em São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Recife (PE), Porto Alegre (RS) e Goiânia (GO)- a casais com renda mensal entre R$ 1 mil e R$ 2 mil. Para o executivo, a demanda no varejo de eletroeletrônicos continuará garantida, pois 71% dessas famílias relacionam o conceito de bem-estar diretamente à tecnologia. Tal fato pode inclusive explicar o boom na venda de TVs de LCD no Natal passado. "A busca por computadores, tocadores de música e televisores continuará", diz Pinto.

Entre os supermercadistas, é consenso a expansão focada em modelos de lojas para o consumidor emergente, tanto que Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart destinarão a ele até 70% dos investimentos de suas bandeiras. A subsidiária brasileira da norte-americana Wal-Mart vai acelerar a expansão das marcas Maxxi Atacado e Todo Dia, que no fim de 2008 ganharam um modelo de operação conceituado "Loja da Comunidade", hoje com três unidades no Recife (PE) e em Salvador (BA).

Quanto ao desempenho no Nordeste do Pão de Açúcar no ano passado, José Roberto Tambasco, vice-presidente Comercial e Operacional, destacou que as vendas cresceram no último trimestre na região, alinhando seu desempenho ao restante da companhia. No CompreBem, bandeira do grupo que tem como público-alvo a classe média popular, o setor de perfumaria passou por uma reformulação depois de os executivos identificarem que a dona-de-casa reservava algum dinheiro para um "mimo" para si. A ação coincide com os dados da McCann, de que a mulher da classe "C" considera que investir na aparência faz parte de um processo de inserção social. Apenas 20% das entrevistadas acham que esse gasto é desnecessário.

Outro viés que ganha espaço entre as redes menores é o incremento de serviços financeiros para classes de poder aquisitivo menor. De olho neste mercado, o Supermercados Nordestão (RN) e o Satmo Supermercados (SP) fizeram parceria com Banco do Brasil e Fininvest, respectivamente. Segundo Eduardo Sumita, diretor de Operações da rede paulista, a concessão do crédito visará principalmente ao cliente que tem o cartão private label, ferramenta responsável por cerca de 10% do faturamento.

Novo produto

No âmbito dos bens duráveis, a Única Indústria de Móveis, dona da Dell Anno e da Favorita, ampliou a estrutura fabril para criar a New, marca voltada para as classes populares. O valor dessa linha de produtos é 35% menor que o das marcas premium, com pretensão de faturamento de até R$ 24 milhões este ano. O diretor Comercial, Ronaldo Marcolin, diz que a meta é fechar 2009 com presença da marca em 300 lojas, sejam exclusivas ou multimarcas. "Este consumidor busca cada vez mais o móvel planejado. As vendas no Nordeste tiveram alta de 40% em 2008, a maior média da empresa", finaliza Marcolin. Na contramão, Silvio Santos lançou uma versão premium nos shopping centers, da Lojas do Baú Crediário, em São Paulo.

Veículo: DCI