Veja como se destacar, cativar o consumidor e vender bem até em tempos de crise econômica

“Inovação distingue o líder do seguidor.” Citando a frase de Steve Jobs, Neil Stern, sócio da consultoria norte-americana McMillan Doolittle, veio à São Paulo mostrar quem inova no varejo mundial, está atento às tendências e, por isso, são líderes em seu segmento.

Esse papo de que o consumidor está mais exigente e informado não é novidade. Agora, a regra é se reinventar, unindo tecnologia às lojas físicas para agregar novas experiências. Enfim, inovar para conquistar, fidelizar e aumentar o faturamento.

No Brasil, muitos varejistas já têm modernizado seus negócios para atender esse novo público – caso de livrarias, farmácias, lojas de moda, alguns supermercados e até sites especializados.

Mas há um longo caminho a seguir. Segundo Eduardo Terra, presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), apesar das estratégias bem sucedidas, em geral ainda não há consistência em inovar na própria loja. E muito menos em uma rede toda. “Falta sair do campo das ideias e partir para a execução.” 

A seguir, veja se uma das sete tendências reunidas pela McMillan Doolittle/Ebeltoft Group se encaixa no seu negócio. E boa inovação.

Repense o seu negócio. Lá fora, a Warby Parker inovou ao vender óculos pela internet. O produto passou a custar um terço do que custava antes – resultado da estratégia de eliminar todos os custos de operação de uma loja física.

“Mesmo assim, a marca criou um showroom que lembra uma biblioteca de produtos óticos, para o consumidor ter o sentimento tangível”, diz Neil Stern. A WP também colocou quiosques nas lojas da rede americana Nordstrom e propagandas em ônibus para aumentar a exposição da marca.

Aqui no Brasil, a reinvenção em vários segmentos serviu para melhorar o relacionamento com o cliente e fidelizá-lo – caso da Wine.com.br e seu modelo de assinatura de vinhos.

Mas, livrarias como Cultura, da Vila e Saraiva são os grandes exemplos da tendência: deixaram de ser apenas um comércio de livros para virarem pontos de encontro e informação. “Elas reinventaram a experiência de compra, conseguiram agregar valor a ela e acabaram tornando-se uma espécie de ‘templo de experiências’ para o cliente. Um modelo, aliás, que os EUA ainda não conseguiram reproduzir”, afirma Eduardo Terra.

É o jeito de oferecer produtos únicos para o consumidor.  A Birchbox, marca americana que vende produtos de beleza online conseguiu uma carteira de 800 mil clientes apenas enviando mensalmente aos assinantes um kit de amostra de produtos novos a US$ 10.

A cliente avalia o que mais gostou, fica com os produtos e pode expor nas redes sociais. Algumas até abrem a caixa no YouTube, para comentar e sugerir itens. “Quanto mais a cliente gosta, mais entende os produtos, mostra nas redes sociais e aumenta a exposição”, diz Stern. A marca também lançou lojas físicas onde o cliente experimenta os produtos e pode montar seus próprios kits.

Por aqui, a customização de produtos é a mais comum, segundo Eduardo Terra, e mais associada à moda – caso de marcas como Chili Beans, Havaianas e Crocs.

No entanto, um outro viés, que tem sido explorado por redes como Raia Drogasil com sucesso é o de customização de ofertas. Pelo histórico do consumidor nas farmácias, a rede monta ofertas de perfumaria ou descontos em medicamentos dentro de cada perfil de cliente.

“No e-commerce, o esforço promocional massificado faz bem ao negócio. Mas nas lojas físicas, receber a oferta de um produto com seu perfil de compra, com ‘sua cara’, é um tipo de customização que faz sentido para o varejo.”

São formas de mudar conceitos da experiência do cliente. A londrina Hedonism, que vende vinhos finos, criou lojas “de classe mundial” ao expor e colocar à venda rótulos raros ou difíceis de encontrar, de acordo com Neil Stern.

Tudo isso em um ambiente visualmente “dramático e emocional”, segundo ele, com suas caves de pedra, candeeiros e taças penduradas no teto – além do serviço excepcional e da abordagem personalizada de acordo com cada cliente. 

A Eataly, rede italiana de Turim que chegou a São Paulo este ano, é um exemplo disso. Chamada de “Disney da comida” por entendidos em food service, o local serve não só para comprar produtos típicos e de caráter artesanal, mas também para comer e celebrar.

Segundo Eduardo Terra, das três “missões de compra” do consumidor – a do abastecimento, da urgência e da experiência – a última é a única que faz o cliente sair de casa pensar na questão ‘preço’. “E a Eataly conseguiu combinar a ida ao supermercado com experiência gastronômica”, afirma.

Ele cita outras lojas, como a de materiais de construção Leroy Merlin, onde se vai à passeio para experimentar ou testar produtos “Todos os modelos de varejo que puderem trazer para sua essência o componente de experiência certamente vão crescer.”

É a migração de experiências das lojas originais de o varejo físico para o virtual. Os grandes espaços das lojas de departamento da rede inglesa Marks & Spencer deram lugar a lojas físicas menores, onde é possível visualizar e experimentar amostras de produtos.

Apenas uma parte do mix de produtos fica disponível para os clientes na loja física. No entanto, dentro do estabelecimento o cliente tem acesso a uma grande acervo online, que conta com o mix completo de artigos em todas as seções – como uma prateleira digital em tela grande. Os pedidos podem ser realizados via tablets e smarphones e as lojas têm wi-fi grátis. 

Mesmo no ambiente físico, as livrarias no Brasil também inovam ao mesclar on e offline, afirma Terra, pois trazem ao consumidor a oportunidade de acesso a um recurso chamado “prateleira infinita." Assim como as farmácias.

Ele lembra que, se a loja física geralmente é restrita ao seu estoque, dá para ampliar as opções de compra via online, fazendo pedido na loja para entregar em casa. Ou vice-versa. 

“É uma condição que antes seria impensável, mas que dá muito resultado: ampliar oferta diminuindo o tamanho do estoque”, destaca. Ou seja: inovação com riscos menores. 

“A forma mais precisa e sofisticada de seleção de produtos”, de acordo com Eduardo Terra. Eles podem ser expostos em uma espécie de showroom online ou offline, que mostra tendências e são organizados de acordo com o que entendem ser o estilo de vida dos clientes de cada marca.

Exemplo disso é a holandesa Hutspot, grande galpão que expõe mobília, roupas e acessórios criados por designers locais e internacionais, e ainda conta com uma barbearia e um bar descolados para atender aos clientes.

Já a loja online de moda masculina Trunk Club recolhe dados sobre as preferências dos clientes, um estilista ajuda na escolha e a marca envia caixas de produtos exclusivos de acordo com o perfil. O que o cliente não quiser, devolve. 

Essa tendência remete a um cuidado maior na seleção, pois o objetivo é montar um sortimento que atenda ao gosto de quem será atendido. No Brasil, a curadoria tem sido mais usada em marcas de luxo, como a Louis Vuitton; ou para vinhos, como na Wine.com.br.

“A curadoria é uma evolução do processo de escolha do cliente, pois diferencia cada item. Mas não deveria ser um esforço só das marcas de luxo: todas deveriam fazer”, afirma Terra.

Neil Stern diz que a tecnologia, por si só, não é uma inovação. Na verdade, inovadoras são as possibilidades que ela cria. Como exemplo dessa tendência ele citou a rede inglesa Argos, que tem um showroom digital, catálogos virtuais e visibilidade do estoque em tempo real na loja. “O que você quiser e eles tiverem em estoque, prometem entregar em 60 segundos”, conta.

A Dafiti no Brasil é outro exemplo. Original do e-commerce, a marca abriu uma loja física na Oscar Freire, onde o cliente pode pesquisar novidades na vitrine, como se ela fosse um grande tablet.

NA DAFITI, A VITRINE DA LOJA VIRA UM GRANDE TABLET

O cliente pode até escanear códigos de produtos via aplicativo mobile. Ao final, eles estarão à sua disposição no provador – e para entrega no mesmo dia, se for em São Paulo. 

“É uma espécie de ‘realidade aumentada’, que permite que o cliente use o smartphone na loja física para navegar online, usar o self checkout. Parece um tanto ‘pirotécnico’, mas a tecnologia embarcada na loja é uma das grandes tendências do varejo omnichannel”, afirma Eduardo Terra.   

Imagine poder comprar produtos verdes e frescos 365 dias no ano, perto da sua casa, em um supermercado integrado a uma fazenda local, ou com alimentos fornecidos diretamente por pequenos produtores que ficam a poucos quilômetros da loja.

O hyperlocal, a sétima tendência do varejo, já é prática comum na rede norte-americana Wholefoods. “Além de frescos, os produtos são sustentáveis e despertam o interesse dos clientes que consomem, além de dar um senso de comunidade local”, diz Stern.

A holandesa Bilder & De Clerq, representada pelo sócio Diederick Van Gelder, veio à São Paulo com a McMillan mostrar seu modelo de negócio inovador. A varejista ganhou o prêmio Ebeltoft de inovação no varejo por oferecer ingredientes frescos, na porção correta para receitas criadas por chefs. O cliente consegue fazer o jantar em 30 minutos após um dia corrido de trabalho.

PÃO DE AÇÚCAR: PROMESSA DE PRODUTOS FRESCOS O ANO TODO

Por aqui, a tendência ainda é incipiente e só alguns supermercados têm tentado fazer isso no setor de perecíveis – caso do Pão de Açúcar e do Carrefour, de acordo com Terra. 

São as menores como Le Gourmands Club, Chef Time e Kite Gourmet, que seguem no Brasil uma linha parecida com a da Bilder & the Clerq, envolvendo a customização de receitas e a redução de desperdícios. “Talvez todas essas empresas não comuniquem isso da mesma forma que a Wholefoods, por isso é uma tendência não tão conhecida”, diz.  

Veículo: Site Diário do Comércio - SP