As empresas do setor de meios de pagamentos dão suas primeiras cartadas na área de marketing em 2009 quase que simultaneamente. E com alarde. O maior barulho é feito pela Visa, que lança nesta semana a primeira campanha global de sua história. A MasterCard não fica atrás e por isso tempera com emoção o novo comercial da série "MasterCard não tem preço".

O pano de fundo das investidas de mídia das companhias é a tentativa de acelerar a utilização do cartão - débito ou crédito - na hora dos pagamentos e ganhar a batalha no momento em que o consumidor escolher a operadora com a qual vai trabalhar.

O mercado total de cartões no Brasil - inclui crédito, débito e lojas de rede - movimentou em 2008 R$ 375 bilhões, crescimento 24% em relação a 2007. O setor foi responsável por 5,3 bilhões de transações em 2008, 20% acima do ano anterior.

Ambiciosa, a estratégia da Visa é estreia da TBWA para a companhia. Agência internacional da empresa, escolhida em concorrência finalizada em agosto do ano passado, a TBWA atua no Brasil por meio de associação com a Lew,Lara.
"Esta é a primeira campanha global da empresa. O mote da comunicação é o mesmo em todos os países onde será veiculada", afirma Ruben Osta, diretor-geral da Visa no Brasil. O slogan é "Mais pessoas vão com Visa" e tem como objetivo estimular a troca do uso do dinheiro ou cheque pelo cartão como meio de pagamento.

O processo de criação envolveu profissionais de criação da agência de várias regiões, especialmente dos países do Bric - incluindo o Brasil - e EUA. "Além de unificar a mensagem, o alinhamento da publicidade em uma só agência nos permitiu reduzir custos de produção", afirma Luís Cássio de Oliveira, diretor executivo de marketing da Visa, sem especificar valores.

Se não é internacional, a campanha MasterCard vem embalada num conceito desenvolvido no exterior. Criado pela McCann Erickson, o filme em veiculação foi inspirado numa história real enviada para a empresa por um garoto de 17 anos. Ao mostrar um adolescente lutando contra um boxeador, o comercial faz uma analogia com o momento do vestibular. "No ano passado, colhemos histórias de mais de 63 mil de pessoas, que nos contaram o que não tinha preço para elas. Agora, evoluímos nesse conceito da participação e inserimos emoção às peças publicitárias", afirma Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da MasterCard. "Nossos estudos também apontam que os consumidores valorizam campanhas com apelo emocional. É desse tipo de peça publicitária que as pessoas se lembram. Por isso a estratégia em 2009 tentará traduzir nas campanhas a emoção sentida pelos clientes", reforça Beatriz.

Veículo: Gazeta Mercantil