Especialistas indicam mais cuidado na hora de fazer cortes de custos, para não comprometer a rentabilidade, além de conhecer melhor o perfil do cliente



São Paulo - Manter as vendas em tempos de crise já é difícil, aumentar o tíquete médio, então, se torna um grande desafio para todo o varejo. Algumas medidas podem, no entanto, facilitar o caminho, como cortes mais racionais no orçamento, de modo que não atrapalhem a rentabilidade, além de conhecer os hábitos dos clientes, estar nas redes sociais e oferecer programas de fidelidade.

Essas e outras estratégias têm sido adotadas por algumas redes, que oferecem produtos exclusivos e experiência de compra diferenciada, seja no mundo real ou virtual, como orientam as consultorias KPMG e Officina Sophia Retail.

Em momento de desaceleração nas vendas, as empresas têm de estar atentas aos cortes nos orçamentos. "Elas não devem fazer cortes iguais, ou seja, diminuir 10% de investimento em determinada área. É preciso aprovar uma receita que seja capaz de gerar rentabilidade", diz o sócio-líder de financial management na América do Sul da KPMG no Brasil, Sérgio Bento.

Conhecer o perfil dos clientes também é muito importante, pois pode gerar fidelização e isso geralmente impacta a receita das empresas. Se direcionar os produtos para o cliente certo, isso poderá aumentar o tíquete médio da loja, segundo Bento.

Ele também destaca a relevância dos programas de fidelização. "É importante investir em campanhas para fisgar e manter o cliente, além de ações para atrair novos consumidores para a empresa", ressalta.

Pesquisa realizada pela KPMG este ano, em 41 países, mostrou que 41% dos entrevistados participam das redes sociais e 31% são adeptos a programas de fidelidade. Por isso, o consultor ressalta que apenas copiar indicadores de desempenho nas operações não é aplicável a todas as empresas. É necessário pensar e agir estrategicamente com ações que impactem o cliente da marca.

Quem tem obtido bons resultados com algumas dessas estratégias diversificadas é a rede Le Postiche, hoje com 270 lojas. "Conseguimos aumentar em até 30% o valor do tíquete médio das compras com programas de fidelização. Temos 1,5 milhão de clientes cadastrados", declara a presidente da marca, Alessandra Restaino. Para ela, além de acumular pontos que garantem descontos nas compras, os clientes fiéis podem ganhar viagens e também conseguir descontos em outras empresas parcerias da marca.

Alessandra comenta ainda que tem colhido bons frutos, após uma escolha feita há três anos: reposicionar as lojas, ao identificar a necessidade de investir em um ambiente diferente de compra para as mulheres. "Organizamos as unidades para cada momento da vida das consumidoras. Temos uma seção apenas para malas de viagem e outra para bolsas".

Segundo a presidente da Le Postiche, mais da metade das clientes são do gênero feminino e a divisão veio para oferecer uma experiência de compra adequada ao perfil. Além das estratégias de novo layout da loja, a marca diz acompanhar indicadores de performance, para analisar o fluxo de pessoas nas lojas e a conversão e das vendas.

Redes sociais

Investir em redes sociais e tentar conhecer melhor os hábitos de compras dos clientes também é estratégia da Miss Pink, voltada para a área de cosméticos. A microfranquia nasceu no final do ano passado e enfoca o slogan "luxo acessível", ao ofertar produtos nacionais feitos com matéria-prima importada, por até R$ 90.

Atualmente, a marca possui 25 microfranquias em estados como São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. A meta é alcançar 180 unidades este ano e faturar mais de R$ 4,5 milhões. Como? O investimento é baixo, demanda até R$ 19 mil, pois a loja é na verdade um mostruário compacto, que fica com até dois metros quadrados quando está montado, e pode ser facilmente transportado em um automóvel para qualquer lugar.

Como diferencial, a empresa aposta nas redes sociais como WhatsApp e Instagram, além do formato itinerante. "Temos uma maquiadora, que oferece dicas para pelo WhatsApp. Hoje são atendidas 300 clientes por dia no aplicativo", disse a CEO da Miss Pink, Maitê Pedroso.

Ainda a respeito dos negócios na internet, a sócia diretora da consultoria Officina Sophia Retail, Valéria Rodrigues salienta a necessidade das empresas em conhecer quem opta por compras virtuais. Ela destaca o cliente omni shopper, aquele consumidor que usa todos os canais simultaneamente para consultar preços e produtos.

"Segundo uma pesquisa que realizamos, no que diz respeito ao segmento de moda, 8 em cada 10 pessoas visitam as lojas físicas. No entanto, 45% consultam as lojas on-line antes". Para Valéria, esse último dado é de extrema importância, pois marcas que não investirem em um canal on-line podem nem ser notadas pelo consumidor omni shopper, que prefere conhecer alguns produtos pela internet, antes de ir até loja.

De olho nisso, o Grupo Iguatemi, formado por empresas de saúde e bem-estar percebeu que era preciso ter artigos tanto no canal físico como on-line, mas com operações diferentes, para atingir vários públicos. Apesar de os produtos oferecidos pelas sete lojas da rede Drogaria Iguatemi também serem ofertados no site Nuspace, a operação on-line promove eventos entre algumas marcas, blogueiras e também socialites.

Além de comercializar marcas internacionais de cosméticos, a companhia diz ter lançamentos de até 500 produtos por mês e investir em treinamentos semanais para oferecer um atendimento diferenciado aos clientes. O tíquete médio das lojas varia de R$ 80 a R$ 110, e entre os produtos mais vendidos estão o Aussie, um creme para tratamento capilar que custa cerca de R$ 40, além de demaquilantes da marca Bioderme, de R$ 80. Outro artigo procurado é o Spectral Lash, utilizado para promover o crescimento dos cílios, que custa R$ 100.

"Trabalhamos com indicação de produtos para cada cliente. Para isso, nós contamos com profissionais treinadas", destaca a diretora de compras do grupo Drogaria Iguatemi, Karina Arruda. Segundo ela, com a crise econômica, os consumidores até trocam a marca do sabonete, mas continuam comprando cremes de pele que chegam a custar R$ 400, pela força das marcas. "A maquiagem para a mulher tem um valor muito importante. Como trabalhamos com marcas muito desejadas, as clientes compram sem pensar no preço", explica.

Karina ressalta que as lojas da rede Drogaria Iguatemi estão presentes em São Paulo (SP), Campinas (SP) e Curitiba (PR), mas o grupo conta também com a bandeira Discovery, que nasceu no ano passado e tem apenas uma unidade no Rio de Janeiro, voltada a produtos de beleza, funcionais e vitaminas.

Classe C

No varejo popular, quem pensa que oferecer comodidade e conforto é gasto desnecessário se engana. É o que indica a rede Lojão do Brás. "Há dois anos realizamos uma pesquisa e descobrimos que o consumidor da classe C quer ser bem atendido, já que na maioria das vezes ele passa o dia servindo as pessoas", informa a diretora de marketing e visual merchandising da empresa, Andréia Bessa Vieira Rocha.

Por isso, diz ela, o Lojão adotou ar-condicionado, mais iluminação e até mármore nas lojas. Andréia diz que é essencial se colocar no lugar dos clientes para oferecer também ofertas de encontro às suas necessidades. "Muitas pessoas pensam que eles estão preocupados só com o preço. Na verdade eles avaliam o custo benefício dos produtos. Às vezes até pagam mais, se tiverem comodidade."



Veículo: Jornal DCI