Após uma década de experimentação, as empresas ainda não encontraram uma forma confiável de fazer suas marcas brilharem na internet. Pesquisas mostram que dificilmente mais de uma em mil pessoas clicam em "banners". Mais do que isso, elas raramente observam os anúncios on-line por tempo suficiente para absorver a mensagem de um produto. 

A ex-sensação da Madison Avenue, Matt Freeman, pretende mudar tudo isso. A empresa de Freeman, a Betawave, está desenvolvendo formas de estimular o "envolvimento" do internauta e planeja cobrar dos anunciantes não apenas por cada clique, mas também pela atenção das pessoas. O conceito não foi testado, mas tem gerado entusiasmo. Várias firmas de capital de risco aplicaram em dezembro US$ 22,5 milhões na Betawave. "Matt está à frente da tendência", diz Sean Finnegan, diretor digital da Starcom MediaVest, que compra anúncios para a Coca-Cola, Procter & Gamble, Nintendo e outras empresas. 

A Mad Ave ficou chocada quando Freeman se retirou como chefe da Tribal DDB Worldwide em junho para dirigir uma pequena empresa chamada GoFish. A Tribal é vastamente considerada uma das mais bem-sucedidas criadoras de anúncios on-line. A GoFish, por outro lado, vendeu anúncios em um punhado de sites infantis de menor importância, como Miniclip, que hospeda videogames, e a Cartoon Doll Emporium, em que as crianças brincam de vestir personagens. A GoFish desfrutou de uma boa reputação entre anunciantes que procuravam uma alternativa barata para sites administrados pela Disney e a Nickelodeon. Ela estava endividada, porém, seu papel era negociado no mercado de balcão, e estava perdendo milhões de dólares ao ano. 

Freeman, que desde então rebatizou a empresa como Betawave, conta que aceitou o cargo porque enxergou um potencial não realizado. Ele observou que os sites que a Betawave representa compartilham um público valioso: crianças e adolescentes com idades entre 6 anos e 17 anos e suas mães. As 25 milhões de pessoas que fazem uma visita rápida pelos sites da Betaware a cada mês gastam uma média de 15 minutos por visita ante 9 no Facebook, de acordo com a Comscore, um serviço de monitoramento do setor. Isso convenceu Kellogg, Hasbro, Nintendo e outras companhias a comprar anúncios. 

Ainda assim, Freeman sabe que as empresas querem mais evidências de que seus anúncios estão funcionando. "Os anunciantes sempre dizem: 'Porque estou pagando por acesso quando o que eu quero é a atenção das pessoas?'" Isso explica porque ele pretende cobrar não só pelos cliques, mas também pelo tempo que as pessoas gastam numa página e por quanto elas interagem com o produto num nível mais profundo. 

Para fazer isso se materializar, Freeman está copiando da televisão, que já esteve reforçando as suas chances de sucesso com "integrações de marca" - os anunciantes podem combinar seus produtos e mensagens nos próprios programas. Em meados de fevereiro, Freeman lançou algo chamado Betaware TV: um exibidor de vídeo on-line, cujos semelhantes podem ser encontrados em muitos sites, que fornece uma plataforma de distribuição através da qual os clientes podem integrar as suas mensagens a programas originais. 

Para o primeiro destes experimentos, Freeman arregimentou Raven Symoné. O astro pré-adolescente da Disney aparecerá num vídeo e dará dicas de estilo que provavelmente incluirão indicativos para certos produtos. Os espectadores serão direcionados ao WeeWorld, em que poderão realizar uma remodelação de aparência num avatar Symoné. Freeman planeja cobrar dos patrocinadores uma taxa de produção para construir sites como esse. Os anunciantes também pagariam com base no número de pessoas que se pluga, o número de jogos acessados, ou uma combinação de ambos. 

O sucesso da Betawave depende de saber se os visitantes serão atraídos aos jogos de grife e demais conteúdos ou se simplesmente verão o que querem e seguirão em frente. Mas por agora, pelo menos, Freeman captou a atenção do mundo publicitário. 

Veículo: Valor Econômico