Rede vem perdendo vendas por erros de gestão, rotação excessiva de executivos e coleções que não emplacaram

Old Navy, marca mais barata, vira carro-chefe do grupo, que investiu em butiques de luxo e equipamento esportivo

DO "NEW YORK TIMES"

A Gap anunciou nesta semana que planeja fechar 175 de suas 675 lojas na América do Norte, como parte de seu esforço para reverter a crise de um negócio atingido por uma longa queda de vendas.

O plano prevê que 140 sejam fechadas até janeiro de 2016. A grife ficará com cerca de 500 lojas especializadas, na região, além das 300 lojas de ponta de estoque da marca, que serão todas mantidas.

A empresa anunciou também o corte de 250 empregos administrativos, mas se recusou a informar quantos empregos seriam cortados nas lojas --há 141 mil funcionários em cerca de 1.600 lojas em todo o mundo, próprias ou franqueadas.

"Estamos confiantes em restaurar a marca e recolocá-la nos trilhos o mais rápido possível", disse em entrevista Art Peck, presidente da Gap desde fevereiro.

TROPEÇOS

Depois de dominar as vendas de roupas informais nos Estados Unidos ao longo dos anos 90, a Gap vem tropeçando nos últimos anos, prejudicada por erros de gestão, uma rotação muito alta em seus quadros de executivos e oferta pouco inspiradora de produtos de moda.

"Sabemos que nossos problemas têm a ver com uma falta de feminilidade. E há uma falta de otimismo na marca, patente em nossa palheta de cores muito limitada e discreta, e na falta de estampas e padrões", disse Peck.

No trimestre encerrado em 2 de maio, as vendas caíram 10% em suas unidades em operação há pelo menos um ano, e a receita, em 8%, para US$ 239 milhões. Peck afirmou que melhoras podem não ser visíveis antes do ano que vem, porque muitos pedidos já haviam sido feitos.

A Gap estima que seus cortes reduzirão as vendas anuais em cerca de US$ 300 milhões. A companhia também arcará com custos de US$ 140 milhões a US$ 160 milhões com o pagamento de multas por cancelamento de locações, eliminação de estoques e custos associados à redução de pessoal.

A partir de 2016, a Gap espera que essas mudanças todas gerem economia anual da ordem de US$ 25 milhões, segundo a companhia.

"No quadro mais amplo, eles precisam mudar seus produtos. Os consumidores têm muita opção de onde gastar seu dinheiro. A Gap precisa oferecer produtos convincentes e com bom valor", diz Mark Altschwager, analista sênior de varejo no grupo de serviços financeiros Baird.

Nos últimos trimestres, a marca mais barata da Gap, Old Navy, vem sendo o ponto forte nos negócios da companhia, que também comprou a cadeia de boutiques de luxo Intermix pela empresa, em 2013, e ingressou na florescente categoria do equipamento esportivo com a aquisição da Athleta. 

Veículo: Jornal Folha de S.Paulo