Ex-líder no País, marca enfrentou dificuldades na última década; sob o controle da francesa Lactalis, retoma campanha ‘Mamíferos’

A volta dos mamíferos à TV aberta, a mais cara das apostas de mídia, não quer dizer que a Lactalis, dona da marca Parmalat do Brasil desde agosto de 2014, esteja despejando um caminhão de dinheiro novo para reerguer a marca, que já foi líder isolada de mercado no País. Pelo contrário: o retorno da Parmalat será paulatino, afirma o presidente da Lactalis na América Latina, Patrick Sauvageot. “A Parmalat era uma empresa quebrada.” Segundo o executivo, a companhia será reerguida aos poucos, às custas de muita negociação.

Na década em que ficou nas mãos da LBR, a Parmalat, que chegou a ter 15% de um mercado bastante pulverizado nos anos 90, à frente de gigantes globais como a suíça Nestlé e a francesa Danone, viu sua situação se deteriorar. As dificuldades financeiras reduziram a participação de mercado a cerca de um quarto do que já foi – está em 3% ou 4%, segundo diferentes consultorias.

A Lactalis, que está investindo agressivamente no mercado de lácteos brasileiros, pagou barato pelas quatro fábricas da Parmalat: R$ 250 milhões. Para ficar com a Elegê e a Batavo, que estavam nas mãos de um grupo local saudável (a BRF, dona da Sadia e Perdigão) teve de desembolsar sete vezes mais: R$ 1,8 bilhão.

Mesmo assim, a Parmalat é a grande aposta da Lactalis para brigar pela liderança no mercado brasileiro. Isso porque, mesmo com os problemas que sofreu nos últimos anos, a Parmalat é uma marca mais lembrada do que a Batavo ou a Elegê, segundo o executivo da gigante francesa. Além disso, é forte em todo o Brasil, enquanto os outros rótulos são considerados mais regionais. Fontes de mercado estimam que, com a incorporação dos ativos da BRF, a Lactalis já ocupe a segunda posição do setor, atrás apenas da Nestlé.

Lição de casa. Desde que o Cade aprovou a compra da LBR, em outubro do ano passado, a Lactalis se dedicou a conhecer os desafios relacionados ao relançamento da Parmalat. Antes de pensar no marketing, porém, precisou trabalhar em uma questão mais básica: a garantia de qualidade do produto. Reviu processos, trocou fornecedores, reestruturou a distribuição e também procurou dar tranquilidade aos funcionários, que por anos trabalharam em uma empresa ameaçada de fechar as portas. Com esse dever de casa adiantado, a companhia começou a pensar na volta à mídia.

Havia só um problema: a matriz não havia liberado verba suficiente para uma campanha publicitária em larga escala. Precisava de alguém que estivesse disposto a acreditar no projeto. Segundo apurou o Estado, o executivo, além de ter recursos limitados, queria usar as agências que são parceiras globais da Lactalis.

Queria especificamente o publicitário Ehr Ray, que criou a campanha original dos Mamíferos, em 1996. Fontes de mercado dizem que o apelo à memória afetiva deu resultado. A remuneração da BETC, agência da qual Ray hoje é sócio, está baseada principalmente na “taxa de sucesso”. Quanto mais leite a Parmalat vender, maior é o valor recebido pela agência.


Por enquanto, a Parmalat se limitará a um portfólio de produtos reduzido, segundo Sauvageot. Alguns tipos de leite longa-vida, incluindo um sem lactose, um achocolatado, creme de leite e leite condensado. A terceirização da marca para outras categorias, como biscoitos, deverá ser descontinuada. O mesmo ocorrerá com as gelaterias que levam o nome Parmalat. Entre os objetivos da marca está seu retorno ao segmento de iogurtes, no qual a gigante francesa vê boas oportunidades.

Ativo permanente. Apesar dos problemas econômicos que enfrentou tanto no Brasil quanto na Itália (a matriz, aliás, está nas mãos da Lactalis desde 2011), a relação do brasileiro com a marca não foi afetada , segundo o consultor Marcos Gouvêa de Souza, da GS&MD. “Os problemas internos não respingaram na reputação da Parmalat.”

Para o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, os “mamíferos” são um clássico do marketing brasileiro. É um “ativo” que pode mais uma vez ajudar a companhia. “As pelúcias da Parmalat foram a maior promoção de troca de brindes já feita no Brasil”, lembra Bavaresco, referindo-se aos 17 milhões de unidades distribuídas nos anos 90. “A marca tem esse patrimônio. As crianças daquela época são os pais e mães de hoje. Eles podem estar dispostos a voltar a consumir algo que traz uma boa lembrança.”



Veículo: O Estado de S. Paulo