O sol que bate forte no Nordeste do país sempre serviu como incentivo para as mães da região usarem fralda de pano - pelo menos as mães de baixa renda, que poderiam lavar e secar as fraldas com facilidade. Mas uma proliferação de marcas regionais a preços competitivos, como a goiana Sapeka, aliado ao esforço concentrado de grandes fabricantes como Kimberly-Clark e Procter & Gamble (P&G), para que as mães nordestinas de alta renda consumissem mais produtos premium, transformou o Nordeste no maior mercado de fraldas do Brasil em 2008, passando à frente do interior paulista e da região Sul do país, até então os líderes em vendas. 

O consumo no Nordeste saltou 16% em volume e 14% em valor em 2008, quando o mercado como um todo cresceu pífios 3,2%, tanto em volume quanto em valor. Hoje, a região representa 20% da venda nacional, que foi de R$ 2,4 bilhões em 2008, segundo a Nielsen. E o mais surpreendente é que as fraldas premium, que custam acima de R$ 0,70 a unidade, contra 0,46 do preço médio, encontram nos Estados nordestinos o seu principal mercado. 

"No Nordeste, nosso modelo premium vende três vezes mais do que a média nacional", diz Eduardo Aron, diretor de personal care da Kimberly. Isso acontece porque há uma forte estratificação na região, diz o diretor de assuntos legais e corporativos da Kimberly, Marco Antonio Iszlaji. "Não há uma classe média média no Nordeste, que poderia optar por modelos intermediários, entre o econômico e o premium", afirma. "Os mais ricos são bem mais ricos e, os mais pobres, bem mais pobres". Enquanto em todo o Brasil a venda de fralda premium representa 17% do mercado em valor, no Nordeste o produto significa 22%. 

Para Filipe Abolafio, coordenador de pesquisas especiais da Nielsen, a investida de marcas regionais mais baratas e a disposição de parte dos consumidores de investir em produtos de maior valor agregado foram os responsáveis pela dianteira ocupada pelo Nordeste em fraldas. "O consumo na região aumentou em todos os modelos e puxou a alta de vendas da categoria", afirma. 

Seja qual for a classe social, a conquista das mães do Nordeste é estratégica para as fabricantes, uma vez que a região responde por uma das maiores taxas de natalidade do país (só perde para os Estados do Norte), com 19,74 bebês a cada mil habitantes, contra 16,7 da média nacional. Se programas de distribuição de renda do governo, como o Bolsa Família, animaram as mães que usavam fralda de pano a aderir às descartáveis mais baratas, as da classe média alta foram incentivadas pela indústria a exibir os filhos todo o tempo com a melhor fralda. 

No ano passado, a Kimberly - que licencia a marca Turma da Mônica no país e importa a Huggies -, deu início a ações de marketing em festas regionais, como a de São João, em junho. Isso depois de ter redesenhado a sua estrutura nacional de negócios no início de 2008, quando dividiu a área comercial em esferas regionais autônomas, para trabalhar as especificidades de cada mercado. Hoje, a fralda é o carro-chefe da Kimberly, que também fabrica o absorvente Intimus e o papel higiênico Neve. 

Já a concorrente Procter gaba-se de ser líder no Nordeste. "É o nosso principal mercado", diz Ricardo Jucá, gerente de marketing de Pampers, marca da Procter para a categoria. Cerca de um terço das vendas de fraldas da P&G vêm dos Estados nordestinos. 

Mas a Kimberly avança e não só nas proximidades da linha do Equador. Em meio à crise econômica, a filial brasileira teve uma ótima notícia para a matriz americana: tornou-se no ano passado líder do mercado brasileiro de fraldas, passando à frente da conterrânea P&G, com quem tinha uma disputa histórica pela liderança. A Kimberly conquistou participação de 21,4% em volume (contra 19% da P&G) e de 25,4% em valor, três pontos percentuais à frente da Procter. 

Segundo a Kimberly, o mérito está no modelo premium Soft Touch, que começou a ser produzido localmente no ano passado. Antes, era importado da Argentina. A empresa investiu US$ 25 milhões em 2008 na instalação de duas linhas de fabricação do produto, que oferece 12 horas de absorção. "Isso prova que o brasileiro quer qualidade", diz Aron. "Os pais não se importam de pagar mais, desde que possam fazer menos trocas, o que torna a escolha mais rentável". 

Essa é uma tendência observada pelas duas fabricantes. A análise da relação custo-benefício tende a favorecer as fraldas premium. Tanto Procter quanto Kimberly afirmam não ter sentido o impacto da crise até o momento, nem em redução de vendas, nem em migração de consumo para itens mais baratos. 

Neste ano, segundo Aron, a Kimberly vai aumentar a verba de marketing das fraldas em 54%, para R$ 20 milhões. Entre as ações, está até a distribuição de 4 mil kits de produtos para as mamães que dão à luz no Hospital Albert Einstein, em São Paulo. "Mas também teremos ações regionais, envolvendo mídia e pontos-de-venda", diz ele. 

O consumo precisa mesmo ser estimulado para compensar o aumento dos custos com a alta do dólar. A matéria-prima, tanto das fraldas quanto dos absorventes, é a celulose de fibra longa, importada. Parte da alta foi repassada ao consumidor no fim do ano, quando os preços do mix em geral tiveram um aumento médio de 7%. A Procter também aumentou os seus preços, embora não revele em qual proporção. 

A dona da Pampers, por sinal, garante que já está reagindo ao avanço da rival. "No último bimestre de 2008, enquanto a Kimberly teve 22,2% de participação em valor e 18,9% em volume, ficamos à frente com 25,4% e 21,2%, respectivamente", diz Jucá. 

Segundo ele, a retomada teve início na segunda metade de 2008. A Procter aumentou a aposta em pacotes econômicos, com até 70 unidades, e também investiu em inovação. "Lançamos o modelo modelo 'Koala', com fitas adesivas que permitem à mãe abrir e fechar a fralda sem danificá-la", diz Jucá. A fralda noturna, com capacidade para 12 horas de absorção, foi rebatizada de "noturna e diurna com centopéia flex", equipada com fitas laterais de maior elasticidade. Outro lançamento foi a Pampers New Baby, para recém-nascidos. "Queremos voltar à liderança ainda este ano", afirma o executivo. 

Além de Kimberly e Procter, completam o ranking das cinco principais fabricantes de fraldas a brasileira Aloés (que licencia os personagens da Looney Tunes), a americana Johnson & Johnson e a também brasileira Pom Pom. 

Veículo: Valor Econômico