Moldar imagem do negócio e posicioná-lo de forma clara no mercado ajuda a criar distância em relação à concorrência e pode alavancar o desempenho

Com poucos recursos e muita concorrência, micro e pequenas empresas costumam ter dificuldade para conquistar notoriedade no mercado. Uma saída é adotar estratégias de branding, termo em inglês que os especialistas traduzem como construção e diferenciação da marca.

É um processo demorado, mas com custo acessível e potencial para alavancar o negócio, afirmam. Essa técnica, surgida nos Estados Unidos em meados dos anos 90, consiste em fortalecer a imagem da empresa ao associar conceitos a ela, explorando melhor o logotipo, a identidade visual, os slogans e toda a comunicação com o público-alvo.

É o que fez Álvaro Ferraz, sócio do Skapino, restaurante no bairro do Morumbi, em São Paulo. Quando acrescentou o serviço de bar e 'happy hour' ao que a casa já oferecia, ele percebeu que precisava comunicar a mudança de forma que o consumidor percebesse o Skapino de outra forma. "Queríamos dar mais consistência à marca. Já tínhamos a imagem de um lugar familiar, e passamos a focar também na ideia de um local para o encontro de amigos", conta.

Além de cardápio reformulado, a casa ganhou novos ambientes, devidamente sinalizados, e ajustes na comunicação, inclusive no sistema de atendimento. Dez anos depois, o empresário diz que os esforços e o investimento valeram a pena. "[O resultado] superou as expectativas. No ano seguinte à adoção dessas estratégias atingimos um crescimento no faturamento de 36%. No segundo ano avançamos ainda mais, 77%. O nível de satisfação dos clientes também subiu muito", afirma. "Ao decidir pelo branding, é importante definir objetivos claros, tanto em números como a receita quanto na percepção do consumidor", recomenda o empresário.

Outra marca que ajustou sua comunicação foi a fabricante de cafés Vitale, de São Paulo. Neste caso, a opção foi descomplicar. "Denominávamos nosso café como orgânico e gourmet. A estratégia foi adotar apenas o termo gourmet", diz Gabriela Fagundes, sócia do Vitale. A decisão foi uma resposta prática ao que as pesquisas apontavam: o excesso de termos mais confundia do que atraía o consumidor.

Após ouvir as clientes, a empresa de cosméticos Beleza Natural reforçou o posicionamento em seu nicho: consumidoras que buscam praticidade para tratar cabelos cacheados. Ao constatar nas pesquisas que muitas consumidoras lavavam os cabelos no tanque, a empresa substituiu as embalagens de xampus por versões de fácil manuseio, que não escorregam. "O maior ganho que tivemos foi o feedback positivo. A cliente sente que nos preocupamos com o que ela acha do produto", diz Rafaela Gomes, gerente de marketing.

O processo de branding exige que a empresa defina um posicionamento e como quer ser percebida pelo consumidor. "Não é apenas criar um logo, vai muito além. Mas, para isso, é preciso encontrar os diferenciais do produto ou serviço", diz Guilherme Sebastiany, da Sebastiany Consultoria. Essas definições vão orientar como deve ser a comunicação e para qual público. Assim começa um processo que, mais adiante, será importante para tornar o consumidor um cliente fiel à marca.

Evolução contínua

Uma vez implementados os ajustes, é importante monitorar os resultados. Segundo Sebastiany, esse processo todo não é custoso financeiramente. "Se você procurar uma consultoria para o trabalho todo, o projeto pode ficar entre R$ 30 mil e R$ 50 mil. Mas, se decidir se capacitar para isso, as consultas com um coaching, por exemplo, não saem por mais de R$ 350 reais cada", afirma.

O professor Alexsandro Mello, da Fundação Instituto de Administração (FIA), da USP, diz que investir em trabalhos de posicionamento deixa a empresa um nível acima das demais. "É interessante para o gestor buscar capacitação nesse sentido. Mesmo que ele não resolva todos os problemas, vai diminuir dificuldades e criar percepções com o cliente. Isso o fará ser lembrado antes das marcas concorrentes", afirma.



Veículo: DCI