O pessimismo do mercado em relação à economia do país não freia o ânimo de Líbano Barroso, há cinco meses no comando da Via Varejo, que reúne as redes Casas Bahia e Ponto Frio. Para ele, este é o momento de investir e se posicionar para ganhar espaço no mercado. E não é só expansão do número de lojas - ele está abrindo mais de 50 unidades neste semestre. Em seus planos está uma profusão de ideias que serão testadas para inovar a atuação da companhia.

Ele buscou inspiração em grandes varejistas no exterior, na necessidade de atender um cliente que muda seus hábitos de compra sob influência da web e nos anseios de consumo de uma classe social que recém adquiriu poder de compra. Em qualquer dos casos, ele está deslanchando uma série de projetos-piloto para preparar a maior varejista de eletrodomésticos e móveis do país para um futuro que já está batendo às portas do mercado de bens de consumo.

"O cliente quando chega na loja já vem preparado, já olhou o produto na internet", diz Barroso, que antes de assumir a Via Varejo em abril, passou quatro meses na vice-presidência de infraestrutura e desenvolvimento do Grupo Pão de Açúcar e, antes disso, ficou oito anos na TAM, sendo três como presidente.

Ao Valor, ele diz que para atender esse consumidor mais conectado, que já vai para a loja sabendo os preços cobrados pela concorrência, a Via Varejo está investindo R$ 1 milhão e munindo vendedores com tablets e preparando-os para atender o cliente que já chega com muito mais informação sobre o produto. O teste está sendo feito em uma loja da Ponto Frio em São Caetano do Sul (SP). Até dezembro vai ser ampliado para 10 lojas e no fim de 2015 todos os pontos de venda da bandeira devem ter seus vendedores com tablets. O tempo entre o cliente decidir a compra e o pedido ser fechado, de 15 minutos, em média, caiu para 3 a 5 minutos, com o uso do tablet.

Internet e conveniência estão no foco de tudo o que a Via Varejo estuda hoje. Em um projeto-piloto que Barroso pretende implantar em 2015 e cujos estudos estão em fase avançada, o consumidor compra pela internet e retira na loja de sua escolha. "O Casino já faz isso em 18 mil pontos de venda, sendo 12 mil de terceiros", diz o executivo, referindo-se ao controlador francês do Grupo Pão de Açúcar (GPA), dono da Via Varejo. Barroso vislumbra uma rede potencial de mais de 2 mil pontos de coleta para o consumidor, se forem consideradas as 1.200 lojas do GPA e as mais de 900 da Via Varejo.

Na bandeira Ponto Frio, que vem registrando expansão nas vendas em ritmo bem menor do que a Casas Bahia e não abriu nenhuma loja no primeiro semestre deste ano, o plano é mudar a imagem. "Ponto Frio deve ser uma loja de inovação, para o consumidor que busca tecnologia", diz Barroso. Ele planeja abrir até o início de 2015 a primeira loja Premium Pontofrio, com interior semelhante a um showroom, onde o consumidor possa testar produtos e ser atendido por vendedores que atuariam como "conselheiros". A nova loja deverá ser replicada em shoppings mais sofisticados.

Quando fala em consumidor de renda baixa, média ou alta, o presidente da Via Varejo lembra-se de uma palestra recente que o impressionou. O presidente do Data Popular, Renato Meirelles, falou sobre o consumidor da "classe G, de gente".

"O mercado hoje está todo misturado. Mesmo aquele consumidor de menor renda quer os produtos que a classe A tem", diz Barroso. Ele dá um exemplo: "Estamos vendendo na Casas Bahia o iPhone 4 [da Apple] por R$ 59 ao mês e é um sucesso de vendas". Por isso, em 50 lojas da rede Ponto Frio também se testa a adoção de carnê, que permite pagamento em até 24 meses - algo inédito na bandeira.

Para atender a mais um anseio da classe média emergente, que apesar de estar endividada não deixou de ter sonhos de consumo, Barroso vai colocar na rua nos próximos meses outro projeto-piloto: móveis planejados, que poderão ser financiados em até quase dois anos. "Este é um sonho de consumo da classe C, mas o que há na praça é algo muito caro", diz ele. Em agosto, a Casas Bahia lançou a Cozinha Chef, cujos módulos podem abrigar eletrodomésticos embutidos - uma demanda do consumidores das classes C, D e E.

Faz parte dos planos - e também será deslanchado antes do fim de novembro, quando deve ocorrer a Black Friday, dia de grandes promoções no varejo - abrir um novo modelo de loja para vender celulares e serviços telefônicos. "A ideia é que o consumidor saia da loja com o celular funcionando."

Na gestão das lojas, Barroso quer testar uma fórmula que aplicou na TAM: colocar mais mulheres em posição de comando. "Mulher é multitarefa e tem visão periférica, presta atenção em tudo que se passa a sua volta". Já estão sendo treinadas 22 jovens, com curso superior completo e alguma experiência de varejo. O treinamento deverá durar sete meses. Depois disso, poderão ser encaminhadas a cargos de gerência. Loja é que não vai faltar. A Via Varejo, com faturamento anual na casa dos R$ 25 bilhões, tem 972 pontos de vendas.



Veículo: Valor Econômico