Por Adriana Meyge | De São Paulo

"Essa marca vai ser líder em um ano", diz o diretor de marketing da Procter & Gamble (P&G), Thiago Icassati, apontando para um frasco rosa com o nome Downy. Segundo o executivo, a marca de amaciantes concentrados é uma das mais bem-sucedidas da companhia no Brasil.

Downy é uma das marcas da P&G com vendas globais superiores a US$ 1 bilhão. O amaciante chegou ao país só em 2011, apesar de já existir nos Estados Unidos há 50 anos. A empresa americana está no Brasil desde 1988.

O mercado de produtos de cuidados com a roupa cresce impulsionado por formatos mais novos no Brasil, como sabão líquido e amaciante concentrado. A P&G investe em novos formatos para concorrer com a anglo-holandesa Unilever, líder em sabão e em amaciante, segundo a Euromonitor.

Desde o lançamento, Downy atua apenas no segmento de concentrados, que respondia por 8% das vendas do mercado de amaciantes no grande varejo em 2011. Três anos depois, o índice está em 45%. As vendas da versão concentrada crescem 30% ao ano, praticamente o dobro da média do mercado. No ano passado, as vendas de amaciantes somaram R$ 1,5 bilhão no Brasil, em alta de 17,6% na comparação com um ano antes, segundo a Nielsen.

Esse mercado é liderado pelo Comfort, da Unilever. A companhia relançou a linha de concentrados da marca também em 2011, mas mantém as versões diluídas no portfólio. A brasileira Química Amparo (Ypê) também é forte nessa categoria. Segundo Icassati, a marca Downy já é líder nas grandes redes de São Paulo.

Nos 12 meses encerrados em junho, as vendas de amaciantes concentrados cresceram 37% em volume e 53% em valor. "Foi uma grande aposta entrar no segmento", diz Icassati. Segundo o executivo, o começo foi difícil, pois era necessário convencer o varejo e os consumidores a comprarem algo que era novidade no mercado brasileiro.

A P&G acaba de lançar no Brasil uma outra categoria de produtos com a marca Downy, um odorizador de roupas que a empresa chama de intensificador de perfume. São pequenas pastilhas que devem ser adicionadas às roupas antes da lavagem à máquina. A promessa do produto é manter o perfume de roupa recém-lavada por até três meses. É um produto de nicho, cujo frasco de 275 gramas custa R$ 27. "A brasileira associa perfume a limpeza", afirma Icassati, que justifica o lançamento com a ideia de posicionar Downy como uma marca de beleza.

O item é importado, assim como as cápsulas (ou "pods") da marca Ariel, trazidas no ano passado. No segmento de sabão para lavar roupas, no qual concorre com a marca Omo, da Unilever, as versões concentradas respondem por apenas 12% das vendas. A migração nesse mercado é mais demorada, pois o consumidor não estava acostumado com a versão líquida do produto. A maior parte das vendas ainda é de sabão em pó, mas os líquidos crescem mais. O segmento movimentou R$ 4,9 bilhões em 2013, em alta anual de 16%.

Icassati afirma que, antes, a estratégia da P&G era só colocar no varejo um novo conceito de produto quando tivesse certeza de que o consumidor estava pronto para isso, o que mudou. "Decidimos que não vamos privar os consumidores de terem acesso à melhor tecnologia e de poder escolher qual produto querem usar". Ariel não tinha nenhum sabão para lavar roupas concentrado até lançar as cápsulas.

Veículo: Valor Econômico