A Hypermarcas termina este mês o relançamento de todo seu portfólio de consumo, que inclui itens de higiene e beleza e adoçantes. A revitalização das marcas começou em 2012, quando a companhia optou por descontinuar 40% dos ativos adquiridos nos anos anteriores, mantendo apenas aqueles considerados rentáveis.

Essa onda de relançamentos termina agora com marcas como Risqué (esmaltes), Bitufo (higiene bucal) e Cremer (fraldas). Segundo o presidente de consumo da Hypermarcas, Nicolas Fischer, o projeto da Risqué foi o mais complexo, pois englobou mudanças no desenho da embalagem, na fórmula e no pincel, o que incluiu a verticalização da produção.

A tampa passou a ser fabricada pela Hypermarcas, com um desenho exclusivo. Além de dificultar a falsificação, isso facilita a organização e a identificação do produto no varejo, segundo Fischer. Foi preciso trocar todo o maquinário na linha de produção. Além disso, os novos esmaltes são hipoalergênicos, têm o dobro de cerdas e um formato diferente de pincel, que facilita o uso, segundo pesquisas da empresa. O preço sugerido foi mantido, em torno de R$ 3,60. A Risqué tem cerca de 30% do mercado. São 140 esmaltes, com trocas de coleções duas vezes ao ano.

O índice de inovação da divisão de consumo da Hypermarcas foi de 70% no primeiro semestre, o maior nível até hoje. A taxa corresponde à participação, nos últimos 12 meses, da venda de produtos lançados nos últimos dois anos. Após os lançamentos mais recentes, o índice deve ser ainda maior nesse segundo semestre, mas no longo prazo deve se acomodar entre 40% e 50%, com renovações a cada dois a três anos. A média no mercado brasileiro de higiene e beleza é de 30%. Na Natura e no Boticário, o índice de inovação está em 61% e 65%, respectivamente.

A Hypermarcas abriu um centro de inovação em Barueri (SP) em 2012. Boticário abriu o seu em 2013. A francesa L'Oréal vai construir um no Rio.

O volume de vendas de esmaltes no país triplicou entre 2008 e 2012. Em 2013, houve queda de 4,6% em relação ao ano anterior, segundo a Nielsen. O faturamento cresceu 3,8%, para R$ 600 milhões, em 2013. A Hypermarcas concorre com marcas como Colorama (da L'Oréal), Avon, Impala (Mundial), dentre outras grifes.

A reformulação de algumas linhas incluiu a diminuição da quantidade de variantes de um produto. A marca Bitufo tem agora um terço dos 180 itens de antes. Segundo Fischer, a racionalização do portfólio não acaba nunca. "Daqui a dois anos, o portfólio de hoje já não vai funcionar", diz.

Veículo: Valor Econômico