Por Adriana Mattos | De São Paulo

Os fabricantes de bens de consumo aumentaram em 26% o número de lançamentos no acumulado de janeiro a julho, segundo pesquisa realizada para o Valor PRO, serviço de informações em tempo real do Valor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). A estratégia, com o objetivo de acelerar vendas de itens mais rentáveis num ambiente de economia em desaceleração, joga no colo do varejo um desafio: como colocar mais produtos em lojas cada vez menores.

De acordo com o levantamento da ESPM, de janeiro a julho de 2014 foram 2.352 lançamentos de produtos vendidos em supermercados e hipermercados, versus 1.866 no mesmo intervalo de 2013, crescimento de 26%. Entre as 15 categorias analisadas, apenas quatro apresentaram retração no volume (laticínios, café, refeições congeladas e adoçantes e açúcar). Cresceram lançamentos em segmentos como sabão para roupas, massas, sucos, biscoitos, chocolates, cervejas, entre outros.

A análise da ESPM foi feita com base no volume de lançamentos coletados em pontos de vendas em todas as regiões do país pela consultoria britânica Mintel.

A menor área de exposição de produtos nas lojas é consequência da abertura de hipermercados mais compactos - hoje têm entre 6 mil m2 a 7 mil m2 nas grandes cidades, versus 10 mil m2, em média, anos atrás. Também há um foco maior de grandes redes em abrir supermercados de 300 m2 a 700 m2, em detrimento de pontos com mais de 3 mil m2. A falta de grandes terrenos nas capitais e o encarecimento dessas áreas explicam a diminuição da área dos pontos.

"As gôndolas não são elásticas. Se algum produto entra em uma nova categoria já consolidada, alguém tem que sair", diz o empresário Marcio Cardoso, que vendeu a rede de supermercados Cardoso para a chilena Cencosud. "A indústria tem que continuar a procurar o seu próximo 'iogurte grego', aquele produto que vire sinônimo de categoria", diz José Barral, presidente da rede Sonda.

"É preciso abrir espaços para exposição de novas mercadorias em áreas das lojas já negociadas [para outras marcas], mas nem sempre dá. Um caminho é criar outros locais para os produtos. Mas isso pode tornar a loja confusa", disse Barral. Uma das soluções é aumentar o número de marcas à venda, mas reduzir a quantidade de itens em exposição. Isso só funciona se há área para estoque na loja e se é feita uma reposição rápida dos produtos, o que nem sempre ocorre.

Segundo consultores ouvidos, há sistemas de gerenciamento de categorias que travam a operação de registro de um lançamento na loja. Só há liberação se uma marca entra e outra sai, especialmente em segmentos consolidados e de baixo crescimento, diz Manoel Antônio de Araujo, sócio diretor da consultoria Martinez de Araújo.

"Se é preciso tirar alguma marca da gôndola, normalmente se opta por aquela com venda mais baixa. Mas há varejista que corta uma marca regional, porque acha que é irrelevante, e, às vezes, é um produto de venda alta em determinados locais do país", diz Araujo.

Entre as indústrias, as negociações para que o lançamento chegue na gôndola, e num espaço de destaque, envolve pagamento de "verbas de entrada" para o varejista; verba de mídia, para a publicidade em tablóides; e até viagens internacionais para mostrar aos lojistas como é a venda do produto em outros países.

Esse cenário pode passar a percepção de que o varejo, com o poder de barganha nas mãos, decide o que lançar e quanto cobrar pelo espaço. "Não é bem assim. Hoje, se tem um lançamento na TV que começa a vender bem e não está na loja, a rede 'comeu bola'. Não dá para arriscar e ficar negociando muito tempo", conta um varejista.

Apesar da perda de vigor da economia, especialistas ressaltam que o mercado brasileiro ainda cresce acima de outros países, o que justifica o alto ritmo de lançamentos, diz Gisela Schulzinger, professora da ESPM e presidente da Associação Brasileira de Embalagem. "As marcas precisam manter investimentos em novos produtos para não perder a referência na cabeça do consumidor. Além disso, lançamentos têm margens de lucro maiores", diz ela. "Obviamente que há produtos que não dão certo e quando há menos renda disponível, não se pode errar na compra. Mas os lançamentos envolvem projetos a médio e longo prazo".

Veículo: Valor Econômico