Quando era criança, o principal executivo da L'Oréal, Jean-Paul Agon, sonhava em conhecer o Brasil, enquanto admirava o mapa do país pregado na parede de seu quarto. Hoje, há um enorme globo terrestre em seu escritório na sede da companhia em Clichy, nos arredores de Paris, e o Brasil - sexto maior mercado da líder mundial de cosméticos - está cada vez mais no foco de sua atenção.

O grupo francês possui "grandes ambições" em relação ao Brasil, diz Agon. Para colocar isso em prática, há vários projetos: o lançamento, neste ano, da The Body Shop; a abertura de "várias centenas" de quiosques de maquiagem Maybelline em shoppings nos próximos anos; e a possibilidade, em estudo, de inaugurar lojas próprias dessa marca, como também o início da construção, neste semestre, de um centro de pesquisas no Rio de Janeiro.

O Brasil "é um dos países mais estratégicos para a L'Oréal", disse Agon ao Valor. Para continuar ampliando, rapidamente, suas vendas no país, o grupo, com faturamento global de € 23 bilhões, não vai poupar esforços nem investimentos. Neste ano, serão investidos R$ 240 milhões em atividades produtivas, de distribuição e de pesquisas no Brasil, um dos maiores montantes destinados a um mercado da empresa em 2014. Em abril, após vários problemas "burocráticos", foi oficializada a compra do terreno na ilha Bom Jesus, integrada à ilha do Fundão, no Rio, para a construção do centro de pesquisas, com investimento de R$ 120 milhões.

O Brasil passou a ser o único país que representa, sozinho, uma região geográfica de negócios da companhia. Na prática, isso permite maior autonomia na tomada de decisões. As vendas no Brasil, de R$ 2,2 bilhões, cresceram 13,3% em 2013, o maior crescimento entre os principais países do grupo. Todas as divisões (produtos de massa, profissionais, dermocosméticos, com La Roche-Posay, SkinCeuticals ou Vichy, e luxo) tiveram progressão na faixa dos dois dígitos, superando o mercado.

Com exceção do luxo, a estratégia ofensiva da L'Oréal no Brasil é "maximizar" sua presença em todas as outras categorias. O luxo fica de fora em razão da alta carga tributária, diz o executivo, que eleva os preços desses artigos no Brasil. Mesmo os segmentos tradicionais, já solidamente implantados, como os produtos capilares e tinturas para cabelos, continuam no foco da expansão devido ao peso desses setores, como ainda o de desodorantes. Mas agora, diz Agon, há "novas ambições" em relação reforço das atividades: os dermocosméticos e a maquiagem.

Essas novas categorias de produtos estão contribuindo com força para o aumento das vendas. Elas representam a metade do crescimento em valores absolutos registrado pelo grupo no Brasil. O setor de maquiagem cresceu 40% no país em 2013 e, o de dermocosméticos, 18%. O Brasil se tornou, no ano passado, o terceiro principal na divisão de dermocosméticos do grupo.

Para ganhar espaço para esses dois segmentos, a L'Oréal fez uma revolução à francesa no modelo de distribuição de produtos de beleza no Brasil, onde, tradicionalmente, predomina a venda direta. Os dermocosméticos passaram a ser vendidos em farmácias, como ocorre na França e, com isso, as vendas deslancharam. A marca Maybelline, que começou a ser desenvolvida no Brasil nos últimos três anos, adquiriu visibilidade com os cerca de 60 quiosques inaugurados em shoppings, que "funcionam muito bem", diz Agon.

A ideia é continuar ampliando o número de perfumarias onde esses artigos de maquiagem poderão ser encontrados, e, ao mesmo tempo, expandir o número de quiosques da marca. "Serão várias centenas em três ou quatro anos", diz. "Também estudamos a abertura de lojas da Maybelline no Brasil." A Maybelline foi escolhida para o mercado brasileiro porque seus preços são mais acessíveis do que os da L'Oréal Paris. Agon diz que as maquiagens dessa outra marca poderão, no futuro, também ser vendidas no país.

Antes disso, a L'Oréal se prepara para lançar progressivamente, ainda neste ano, a The Body Shop, cujos produtos são procurados por muitos brasileiros na Europa. Eles serão vendidos na Empório Body Store, uma rede de 130 lojas adquirida pelo grupo em dezembro passado já com o objetivo de comercializar os artigos da The Body Shop. Agon acrescenta que a entrada no mercado brasileiro permitirá dinamizar a marca inglesa adquirida em 2006, com receita de € 836 milhões, ainda pouco presente em países emergentes.

A L'Oréal vai continuar ampliando seu portfólio de marcas. "Estamos sempre à procura de oportunidades de aquisições", diz o executivo, incluindo o Brasil na lista, sem dar detalhes. Em junho, a L'Oréal anunciou a compra da marca americana de maquiagem profissional NYX, com receita de US$ 72 milhões, voltada para "consumidoras conectadas à internet".

A desaceleração da economia brasileira e de outros emergentes não teve impacto nas vendas, afirma o presidente. "Pelo contrário, nossas vendas vêm acelerando nos últimos dois ou três anos. Há uma real apetite de consumo por produtos de beleza.", afirma.

Talvez a situação econômica global atrase um pouco a meta do grupo de conquistar 1 bilhão de novos consumidores até 2020, admite Agon. "O afluxo de novos consumidores vai continuar. A dinâmica existe." São os emergentes que contribuirão amplamente para atingir o objetivo, mas uma parte desses novos clientes virá de países desenvolvidos, como os Estados Unidos e a Alemanha, onde existe potencial de desenvolvimento das atividades, diz.

O primeiro trimestre do ano registrou uma estagnação das vendas nos Estados Unidos, mas Agon acredita que isso "não irá durar" e que a economia americana está se recuperando. Ao mesmo tempo, o grupo constata a retomada das atividades em países do sul da Europa que foram afetados pela crise. "Há sinais mais positivos na Europa, este ano marca uma guinada."

Agon está "confiante" em relação a 2014 e prevê que o grupo deverá, novamente, crescer mais do que o mercado mundial de produtos de beleza, cuja progressão, estimada por ele, deverá ser de 3,5% a 4% neste ano.

A L'Oréal prepara sua expansão na África, última zona geográfica a ser conquistada. O grupo abriu uma filial no Quênia e adquiriu uma marca de cosméticos do país.



Veículo: Valor Econômico