Armado com o acesso cada vez mais fácil e rápido a informações de produtos e serviços (sobretudo por causa dos smartphones), o consumidor hoje sabe muito bem o que quer comprar. Especialistas e grandes varejistas já perceberam que de nada adianta usar a velha estratégia de “empurrar” mercadorias para os clientes. A corrida, agora, é para encontrar maneiras de saber antecipadamente o que as pessoas desejam.

O Big Data, conjunto descomunal de cruzamentos de informações que pode dar parâmetros para a tomada de decisões, é uma ferramenta poderosa, sem dúvida. Mas o varejo também pode captar e cruzar dados de maneira bem mais prosaica: apostando no atendimento dentro do ponto de venda para descobrir características específicas da clientela que possam se reverter em vendas. Assim, depois de atrair o cliente com uma vitrine bem montada, como o Diário do Comércio mostrou na última sexta-feira, dentro da loja o varejista tem como manter aquele consumidor em seu espaço – e, mais importante, pode oferecer o que ele de fato quer comprar, deixá-lo feliz e convencê-lo a voltar.

No último Big Show, maior evento mundial de varejo, um dos cases de sucesso mais comentados foi o da grife de roupas e acessórios femininos Tory Burch. O que chamou a atenção dos especialistas foi o Client Book. Trata-se de uma ferramenta digital que compila dados de cada cliente, captados tanto no site quanto nos pontos de venda. A marca reúne, nessa plataforma, informações como data de aniversário, histórico de compras nos dois anos anteriores (com fotos dos produtos comprados) e itens colocados pela própria cliente em uma lista de desejos encontrada no site. O Client Book fica disponível para os vendedores em todas as lojas da rede. Com dez anos de história, a Tory Burch nasceu em Nova York e hoje tem 100 lojas pelo mundo (inclusive no Brasil, em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Curitiba).

A ideia é bem simples, remete à antiga caderneta de anotações. Mas o resultado em termos de fidelidade de clientes é surpreendente. Imagine um marido aflito por ter de dar um presente de aniversário para a esposa sem ter a menor noção do que comprar. Ele vê a marca Tory Burch em um sapato da mulher e resolve ir até uma das lojas físicas. Apresenta seu problema a um vendedor, que pergunta: “Qual é o nome da sua esposa?” Diante da informação, o vendedor saca o Client Book e, analisando o conteúdo referente à esposa, oferece ao marido uma seleção de produtos de que ela provavelmente vai gostar. Ele escolhe uma peça e faz sucesso com o presente – afinal, a Tory Burch conseguiu descobrir o que a mulher queria ganhar. Será que esse consumidor vai se arriscar a, da próxima vez, comprar o presente em outro lugar? É possível, mas improvável. A própria presenteada vai se sentir cada vez mais ligada à marca. E é esse, no final, o objetivo da Tory Burch: criar uma relação genuína entre a marca e a consumidora, usando bem as informações de que dispõe.

Reproduzir esse modelo no varejo brasileiro requer investimento e esforço, mas é possível. E já há redes de lojas com experiências baseadas na observação do comportamento dos consumidores. A TVZ, rede de roupas e acessórios femininos, com 30 unidades pelo Brasil, aposta no treinamento permanente das vendedoras. “Conhecer bem o produto é fundamental para as vendedoras descobrirem para que tipo de consumidora é mais adequado. Por isso, levamos as equipes de vendas para visitar a fábrica pelo menos duas vezes na temporada de inverno e três vezes na de verão”, conta a gerente de Marketing, Adriana Lopes.

A marca tem uma experiência parecida com a da Tory Burch, com relatórios sobre o histórico de compras das clientes disponíveis nas lojas. Além disso, as vendedoras entram em contato com suas clientes por sms para avisar sobre eventos de lançamento de coleções e liquidações. São maneiras, no varejo moderno, de agradar o cliente oferecendo o que ele quer sem adotar uma postura invasiva – que pode destruir uma fidelidade conquistada com muito trabalho.



Veículo: Diário do Comércio - SP