Caso a publicidade na internet mantenha o ritmo de crescimento de 2013, os gastos com anúncios on-line podem superar a marca dos R$ 7 bilhões neste ano. Ao DCI, o Interactive Advertising Bureau (IAB) do Brasil, que representa o segmento, antecipou que o ritmo de expansão em 2013 deve ficar em 25%, o que resultaria cerca de R$ 5,7 bilhões gastos na publicidade digital, mas o levantamento oficial sairá em março.

Mesmo com expansão acelerada, o resultado está abaixo da previsão feita pela IAB em março do ano passado, de alta de 31,8%. A razão da desaceleração foi o desempenho fraco da economia, disse o vice-presidente executivo do IAB, Marcelo Lobianco.

Por outro lado, ele é otimista ao falar das transformações do mercado. Uma das novas tendências é a gestão de mídia em tempo real. "O publicitário está começando a ser mais estatístico", diz. Com ferramentas para medir o sucesso das campanhas, pode-se tomar decisões com maior velocidade. "Antes, não se sabia se a campanha deu certo ou errado; apenas três ou quatro meses depois."

Além disso, o executivo afirma que a publicidade digital tem cada vez mais potencial para a segmentação dos públicos, já que há abundância de informações. Nas mídias on-line, é possível escolher a fatia de consumidores exata que se deseja atingir.

Essa segmentação e a gestão de mídia em tempo real estão entre as apostas dos publicitários Izael Sinem Jr. (ex-diretor de comunicação da Nestlé) e Mauro Motoryn (ex-executivo da agência 141 Soho Square). Os dois lançaram ontem a holding i.brasil, que agrega as operações de um conjunto de agências especializadas já operadas pelos dois sócios.

Uma das empresas do grupo é a On&Off Network, que traz tecnologia mexicana para cruzar informações de uma série de bancos de dados. Segundo Motoryn, com as plataformas da empresa, e por meio de aplicativos, é possível entender o comportamento dos consumidores no ponto de venda em tempo real. "Hoje temos um mercado extremamente competitivo, e o crescimento basicamente depende de inovação."

No mesmo raciocínio, Sinem afirma que os meios de comunicação tradicionais, como TV e os impressos, precisam achar um novo caminho em função da novidade. "Os veículos têm que se adaptar à nova estrutura. E poucos conseguem prever as mudanças. A maioria é via reboque, num comportamento reativo."

Motoryn acrescenta que no Brasil, "por razões que prefere não abordar", não há desenvolvimento digital como em outros países. "Isso restringe a capacidade do mercado. Mas cada vez mais o mundo digital está encontrando seu caminho."

A representatividade do segmento digital na publicidade como um todo no Brasil fica em torno de 12%, de acordo dados da consultoria eMarketer. Ao mesmo tempo, nos Estados Unidos a representatividade seria de 25% e, na Inglaterra, de 43%. Na avaliação de Lobianco, isso prova que o mercado de publicidade digital no Brasil deve amadurecer.

 

Listas on-line

O braço de informação do Grupo Carvajal, que no Brasil é conhecido pelas listas telefônicas Editel e Listel, também está apostando na publicidade digital. O ano de 2013 terá sido o último em que as mídias impressas ainda representam a maior parte do faturamento, com 51% do total, frente a 49% das digitais. Com a perda de relevância das listas, o grupo aposta no site de busca Guia Mais e na prestação de serviços de marketing para pequenas empresas.

O grupo ainda publica listas telefônicas para 90 cidades, mas a tendência é que o número continue diminuindo. Há cinco anos, eram 150 cidades, afirma o diretor-presidente da Carvajal Informação, Andres Gomez Zuluaga. Na cidade de São Paulo, por exemplo, o grupo não publica listas desde 2012. No Rio de Janeiro, a última edição saiu no ano passado.

Nos cálculos do executivo, o mercado das listas tem encolhido entre 15% e 20% ao ano nas capitais. Mesmo assim, ele afirma que a empresa não vai perder faturamento neste ano. A expectativa é de que o grupo volte a crescer a partir de 2015, quando a fatia de faturamento proveniente da unidade digital superar os 60%. Em 2013, o faturamento ficou em cerca de R$ 190 milhões.

No ramo digital, o grupo tem crescido por volta dos 15% ao ano, declara o diretor-executivo responsável pela área, Cesar S. Cesar. A estimativa é que a taxa suba para até 22% nos próximos anos. "É um ritmo elevado se considerarmos que se trata de uma empresa de 1.200 funcionários."

Cesar conta que a plataforma de buscas GuiaMais.com é o carro-chefe da empresa no meio digital. São 80 mil clientes, entre pequenas e médias empresas, que pagam para dar maior destaque às suas marcas no site.

A parceria com o Google para vender anúncios, os chamados links patrocinados, é outra área de atuação significativa para a Carvajal. Com maior capilaridade entre pequenas e médias, o grupo afirma ser um dos principais revendedores de publicidade no buscador, com 60 mil campanhas vendidas.

Outro ramo de atuação da Carvajal é a criação de sites para as empresas. Ao todo, o grupo afirma ter vendido 18 mil sites tradicionais e outros 7.500 sites feitos para o acesso via telefones celulares.

Com o novo portfólio de produtos, que ainda inclui um site de promoções via cupons e outras iniciativas, a Carvajal pretende ser uma empresa que integra todas as soluções de marketing de que as pequenas empresas precisam. "Passamos de vendedores de lista, para consultores de marketing", afirma Zuluaga. "Se o cliente não tem site, a gente faz. Criamos também a versão mobile e damos assessoria em redes-sociais."

O número de empresas atendidas pela Carvajal chega a 100 mil, sendo que há 3 milhões na base de dados do Guia Mais. No total, seriam 4,5 milhões de negócios ativos no Brasil, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). "Há grande possibilidade de entrada neste mercado. Por isso consideramos que 22% de crescimento por ano na mídia digital não é nada utópico", afirma Zuluaga. Por outro lado, ele afirma que as listas telefônicas devem acabar em dois anos.

 
 

Veículo: DCI