Por Adriana Mattos | De São Paulo

Os prognósticos de que 2013 não seria um ano nada brilhante para o mercado publicitário se confirmaram. Na indústria da propaganda brasileira, a quinta maior do mundo, se repetiram os fracos números de 2012, e há cautela para 2014. De acordo com previsão da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), o ano deve terminar com crescimento nominal nos investimentos em mídia de 4,5% a 5% - até setembro, a alta atinge 4,1%, segundo dados do Projeto Inter-Meios, parceria da PwC com o grupo Meio & Mensagem.

Se alcançar essa expansão de 5% em 2013, a taxa deve representar um crescimento real (descontada a inflação do IPCA) de zero, desempenho pífio, mas não pode ser considerado desprezível se comparado a estimativa de uma alta no PIB de 2,3%, segundo o Banco Central. Em 2012, os desembolsos de mídia cresceram 6%, o que equivaleu basicamente a recomposição da inflação no período.

O segmento calcula seu desempenho com base nos desembolsos em mídia (em campanhas publicitárias, ações promocionais, entre outros) pois as agências não divulgam seus resultados em faturamento ou níveis de rentabilidade, que poderiam traduzir de forma mais precisa a situação desse mercado no país.

Apesar de mais animador quando comparado aos resultados da economia, o desempenho do mercado publicitário é analisado como aquém do que o setor pode alcançar. Para efeito de comparação, se atingir esse nível de expansão na faixa de 5%, será a pior taxa de crescimento desde 2009, quando os investimentos em mídia subiram 3,7%, com base nos últimos relatórios anuais do Projeto Inter-Meios.

Na avaliação do comando da Abap, os números deste ano foram afetados por um fraco Produto Interno Bruto (PIB) e também por alguns fenômenos de comportamento, como os protestos da população em junho, que acabaram afetando os níveis de confiança do consumidor na economia em 2013.

"Esses fatores afetaram um pouco o nosso mercado, o que fará com que 2013 tenha um crescimento menor do que o projetado, na faixa de 4,5% e 5%", afirmou Orlando Marques, presidente da Abap, na última reunião da diretoria executiva Nacional, realizada em 13 de dezembro.

No total, foram investidos em mídia no país R$ 22,695 bilhões até setembro de 2013, expansão de 4,1% sobre mesmo período 2012. Até agosto, a taxa era menor, 2,6%, ou seja, houve alguma recuperação no ritmo de crescimento no fim do ano, segundo pesquisa da PwC, em conjunto com o Meio & Mensagem. Entre os meios que tiveram melhor desempenho, o grande destaque está na mídia exterior, cujo faturamento cresceu 16,24% em comparação com os nove primeiros meses de 2012.

O segundo meio com maior ampliação no faturamento foi TV por assinatura (crescimento de 11,62%), seguido de rádio (9,67%) e da televisão aberta, com crescimento de 7,11%.

A respeito das expectativas para 2014, empresários do setor mantêm uma postura cautelosa. O fato de ser um ano de eleições presidenciais ajuda a aumentar o volume de desembolsos em comunicação governamental. Mas esse mercado atinge um grupo específico de agências - a maioria das grandes empresas do setor não trabalha com verba de mídia dos governos.

Apesar disso, entra como fator positivo em 2014 a expectativa de aumento das verbas de mídia relacionadas à Copa do Mundo, que podem dar um fôlego maior ao mercado no primeiro semestre do ano. Na Copa de 2010, as marcas patrocinadoras do evento ampliaram entre 15% e 20% o investimento de mídia no país sede dos jogos.



Veículo: Valor Econômico