Para afastar a imagem negativa que marcou a Black Friday do ano passado, varejistas se reestruturaram para 2013. Empresas investiram mais em tecnologia e optaram por diluir a demanda em vários dias, para suportar o alto tráfego de clientes. Uma das principais novidades é a maior presença de outros segmentos. Um exemplo é o ClickOn, que participou das edições anteriores como um site de compras coletivas.

Este ano, a empresa apostou em reposicionamento, assumindo o papel de agência de viagens on-line. Segundo o diretor Lars Leber, a Black Friday tem grande potencial e, por isso, requer cuidados. "Em 2012, o faturamento do mês do evento foi cinco vezes maior que os anteriores, e este ano deve ser ainda melhor", comenta. "Nosso site está desenvolvido para altíssimo desempenho e para um volume alto de clientes. Ainda assim, nunca sabemos como será o suporte da internet. Prolongamos as ofertas por todo o final de semana, para deixar o público com um maior prazo."

O e-commerce de eletrônicos Kabum também se reestruturou. O diretor de marketing explicou que "no ano passado houve um período de instabilidade. Desde então a empresa começou a estruturar os servidores e investir alto para se equiparar aos maiores". O fundador Leandro Ramos ressaltou ao DCI anteriormente que "só o investimento em infraestrutura de sistemas foi R$ 2,5 milhões. Se a operação dobrar estaremos preparados".

O diretor de vendas da empresa de soluções on-line VTEX e especialista em e-commerce, Alexandre Soncini, aponta que o modelo atual deve evoluir. "Como nos outros países onde a data está consolidada, todo o mercado aproveita o barulho feito no dia para oferecer algo especial. Desde fabricantes de veículos a construtoras, todos querem aproveitar o impulso gerado no consumidor pela ação. E cada vez mais há novos varejistas e prestadores de serviço aderindo ao Black Friday. Creio que este será o ano de consolidação no País."

Na opinião de Fátima Bana - Mestre em comportamento digital do consumidor - faltou um pouco mais de empenho dos varejistas em relação a data. "Parece que ainda não houve um entendimento sobre o que significa", disse. Para a especialista, como a participação no evento é uma questão cultural, muitas empresas escolheram criar eventos paralelos ao Black Friday. "O brasileiro é muito criativo, foi inventando temas e aproveitando o gancho do dia dos descontos."

Questionada sobre a inserção das empresas de serviço na data, Fátima afirma que elas podem qualificar a ação promocional, se ela conseguir reverter a imagem de fraudulenta da última edição. "É evidente que as empresas do segmento de serviços estão aderindo ao e-commerce, mas elas têm que pensar no pós venda, só assim terão sucesso". Para a especialista só haverá fidelização do consumidor se a experiência de compra for positiva. "O atendimento prestado após a data é que dirá se valeu a pena a participação."

Na Netshoes, muito mais que vender na data, a empresa quer atrair novos clientes. O gerente de marca e assuntos corporativos, Renato Mendes diz que no Black Friday a empresa tem um número expressivo de clientes que nunca comprou na loja. "Uma parte dos nossos esforços estão nas aquisições e a outra na fidelização. Logo toda a parte comercial, de marketing e operacional são estruturadas periodicamente para dar o suporte em qualquer data", disse. Testes internos ajudam a melhorar a performance do site em períodos de pico. Neste ano, a Netshoes oferecerá a uma parcela de seus clientes (os assíduos) quatro horas a mais de promoções. "A partir das 20 horas, alguns consumidores receberão antecipadamente as ofertas", explicou. Ao todo, a Netshoes oferecerá 1.000 produtos com descontos e a seleção é feita em conjunto com a indústria. "Antes da data conversamos com nossos fornecedores e vemos o que eles têm a nos oferecer. Outra parte são artigos quer estão no estoque da casa", explicou Mendes.

Os principais players do segmento como o Walmart.com - que prevê capturar 25% de todas as vendas feitas no dia promocional, faturando R$ 100 milhões -, Pontofrio.com entre outros, se apoiam em ferramentas de Customer Lifetime Value (valor do tempo de vida, na tradução literal) para melhorar o desempenho do e-commerce diariamente. Segundo o responsável pelo marketing da Chaordic, Roberto Kakihara, com a ferramenta é possível identificar em tempo real o comportamento do consumidor.

Isso facilita a identificação de campanhas específicas para cada consumidor, bem como oferta produtos que vão gerar interesse e impulso de compra. "Conseguimos identificar tudo que o consumidor faz no site, quais foram as compras anteriores, as palavras buscadas, enfim, traçamos de forma mais completa o perfil do cliente virtual", explica Kakihara.



Veículo: DCI