A redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) da linha branca, o aumento da renda e o maior acesso da população ao crédito nos últimos anos fizeram com que mais pessoas comprassem máquinas de lavar roupa. O aumento da presença desse eletrodoméstico nos lares brasileiros tem ajudado um outro mercado: o de sabão em pó e líquido. Somente entre janeiro e julho deste ano, a venda desses produtos cresceu 9,6% em volume sobre o mesmo período do ano passado. Em valor, o mercado total avançou 16,7%, conforme dados da Nielsen.

A Unilever, dona da marca Omo, aproveitou a sinergia entre os dois setores para fidelizar novos consumidores. A companhia anglo-holandesa e a americana Whirlpool, fabricante das máquinas de lavar Brastemp e Consul - duas líderes de mercado - lançaram em agosto a campanha conjunta "Eu te Omo", na qual a lavadora Brastemp declara seu amor à marca da Unilever. Com ações em TV, internet e em pontos de vendas até o fim do ano, as companhias vão investir de R$ 15 milhões a R$ 20 milhões. "Quando o consumidor compra uma lavadora, o investimento monetário e emocional é muito grande. Se o 'hardware' [a máquina] recomenda o 'software' [o sabão] nesse momento, o nível de lealdade a essa marca fica muito alto", diz Marcos Angelini, vice-presidente de higiene e limpeza da Unilever.

A máquina de lavar está presente em 53% dos lares brasileiros. Em 2002, estava em 42% dos domicílios. "A penetração está crescendo, mas ainda é pequena, portanto existe um grande potencial", diz Nathalie Tessier, diretora de marketing da Whirlpool. "Nós temos um interesse maior ou igual ao da Whirlpool no aumento da penetração de lavadoras", completa Angelini. Quando uma consumidora troca o tanque pela máquina de lavar, há um efeito duplo, explica ele: além de passar do sabão em barra para pó ou líquido, existe uma sofisticação no consumo, em busca de marcas de confiança.

A marca Omo lidera o mercado de sabão para roupas em pó e líquido, que somou R$ 4,2 bilhões em vendas no varejo no ano passado. Mas concorrentes como Procter & Gamble (P&G), dona da marca Ariel, Bombril, com a marca Tanto, e Química Amparo, dona da marca Tixan Ypê, também estão na disputa para aumentar suas fatias nesse segmento.

O mercado de sabão também cresce com a migração da versão em pó para a líquida e com a tendência dos consumidores em comprar embalagens maiores. A categoria de líquidos, que começou a ser desenvolvida no Brasil apenas há cinco anos, representava 3% do volume total vendido em 2010. No ano passado, atingiu 13%. Segundo a P&G, as embalagens grandes - de 1,8 litro até 5 litros - já respondem por 50% das vendas de sabão líquido.

Em 2011, a venda de sabão em pó no varejo ficou estável em relação ao ano anterior, enquanto as fabricantes voltaram suas atenções para o segmento líquido. Mas no ano passado a categoria em pó voltou a crescer em função da sofisticação do consumo e de embalagens maiores e pacotes promocionais, segundo Julia Avila, analista de mercado da Nielsen.

Segundo Isabela Zakzuk, gerente de marketing da P&G, as vendas de Ariel crescem junto com o mercado. A multinacional americana deu um passo à frente no segmento em maio, quando lançou uma nova categoria no Brasil, o de sabão líquido em cápsulas. Em quatro meses e ainda com distribuição parcial, o Ariel Pods atingiu participação de 1,5% nas vendas de líquidos. "O mercado já migrou para o segmento líquido, então já podemos falar de outros formatos", diz Isabela. Seguindo a tendência de busca por embalagens maiores, a P&G vai colocar à venda ainda este ano pacotes de Ariel Pods com até 90 cápsulas, suficientes para cinco meses de lavagem, em média.

A Bombril, que nunca teve como carro-chefe o sabão em pó, enxergou no desenvolvimento do mercado de líquidos uma oportunidade. "Hoje é nosso foco de crescimento", diz Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril. A versão líquida de Tanto, lançada em 2012, representa 20% das vendas da marca. "A aceitação é grande", diz Scaldelai. O posicionamento da Bombril é vender o produto 10% abaixo do preço do Ariel, da P&G. No ano passado, uma guerra de preços tomou conta do mercado e neste ano houve uma recuperação, mas o patamar de preços fixou abaixo do praticado em 2010. A diferença de preços entre pó e líquido já chegou a ser próxima a 50% e atualmente é de 6%, segundo a Nielsen.

Apesar da proximidade entre as categorias, o mercado de lavadoras não vai tão bem quanto o de sabão. Segundo Nathalie, da Whirlpool, o segmento está praticamente estável em 2013 em relação ao ano passado, afetado pela conjuntura econômica e o clima de incerteza. "Dado o contexto, está em linha com o esperado", diz. No fim do ano, período de maior venda, é esperado algum crescimento.



Veículo: Valor Econômico