A fusão dos grupos publicitários Omnicom, de origem norte-americana, e da francesa Publicis, pode ser barrada na autorização do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), órgão antitruste. As agências dos dois grupos que atuam no Brasil somariam em faturamento R$ 5,3 bilhões, contra R$ 4,8 bilhões do grupo WPP, das agências Y&R, Ogilvy, JWT e Grey, segundo dados do projeto Inter-Meios referentes ao ano de 2012.

Das dez maiores agências do Brasil, quatro - AlmapBBDO, DM9DDB, F/Nazca S&S e Neogama - fazem parte do novo grupo a ser formado. Isso deve atiçar a atenção do órgão antitruste brasileiro, além dos grupos concorrentes preocupados com a fusão.

"A consolidação dos dois grupos vai gerar uma operação muito maior e com isso pode gerar problemas, com uma participação muito grande do mercado", afirmou o diretor do curso de MBA da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap), Tarcisio Souza Santos, especialista em fusões e aquisições. "O Cade precisa fazer uma série de exigências de modo que não impeça uma supressão do mercado brasileiro, já bastante concentrado."

Outra preocupação seria as demais agências de publicidade, que competem diretamente as grandes contas publicitárias. A ameaça maior seria com o grupo WPP. "Quando acontece esse tipo de fusão, as empresas realmente se sentem incomodadas, porque se acaba roubando um pouco de espaço", afirmou o diretor da agência paulista Ingrupo//chp, André Santocchi. "Acaba tendo uma força criativa, de gestão, de administração, de venda, que fica muitas vezes difícil de competir. Quando acontece um processo de concorrência e licitação, você vai competir com uma empresa com mais de mil funcionários, fica muito difícil de fato competir".

A dificuldade de autorização de órgão antitruste não deve se limitar somente ao Brasil. O grupo deve ter maior dificuldade nos Estados Unidos. De acordo com a empresa de análise de capital Oddo Securities, a fusão geraria participação de 42% no mercado norte-americano, quando o piso crítico de complicações antitruste se situa no patamar de 40%, segundo a companhia.

Conflitos de anunciantes

Outra dificuldade que a fusão traria se daria no ponto de vista dos clientes. Conflitos de gerenciamento de grandes contas podem acontecer. Um caso é o da Coca-Cola, que é atendida por uma agência da Publicis, e da PepsiCo, atendida pela Omnicom. Além disso, outras marcas, como Fiat e Volkswagen, estão no portfólio.

"Eu, no lugar do anunciante, me sentiria preocupado ou no mínimo desconfortável", disse Santochi. "É uma questão de como o grupo vai tratar isso e como o anunciante vai ver isso."

Já para o vice-presidente corporativo da ESPM, Emannuel Publio Dias, isso não é uma questão que deve gerar conflitos entre as grandes marcas. "Isso já existia, só que agora vai criar alguns conflitos diferentes", afirmou. "Mas elas não são da mesma agência, são do mesmo grupo."



Veículo: DCI