Depois de o Grupo Pão de Açúcar (GPA) informar mudanças em sua área de comunicação, a rede de varejo concorrente Walmart faz um movimento no mesmo sentido. A varejista americana deve trocar de agência de propaganda no país. A empresa abriu o processo de concorrência há cerca de uma semana. Na quinta-feira passada, o GPA informou que vai contratar uma agência de publicidade para a operação de varejo alimentar - no momento, quem atende a empresa é sua "house agency", a PA Publicidade, que deve permanecer no atendimento à empresa.

Com a decisão do Walmart, é a quarta mudança anunciada na área de comunicação de empresas de varejo desde abril. Raia Drogasil, a maior varejista de farmácias do país, anunciou nova agência em abril, mudando da Sumô Propaganda para a JWT, e a Ricardo Eletro também fez alteração, trocando a Fischer&Friends, de Eduardo Fischer, pela Pro Brasil. A mineira Pro Brasil fazia uma "gestão compartilhada" da comunicação da Ricardo Eletro e passou a concentrar toda a conta em maio.

O GPA informou que vai contratar uma agência que define como "parceiro estratégico", mas manterá a operação de sua empresa de propaganda interna, a PA Publicidade, que movimentou em mídia R$ 301 milhões no ano passado. O processo de concorrência deve se estender ao longo deste mês.

Ao se considerar essas quatro movimentações, as mudanças envolvem contas com investimentos em propaganda (incluindo descontos negociados entre veículos e agências) de R$ 500 milhões, com base no balanço anual do Projeto Inter-Meios de 2012, coordenado pelo "Meio & Mensagem". Do total, cerca de R$ 100 milhões referem-se à Ricardo Eletro, R$ 47 milhões ao Walmart, pouco mais de R$ 300 milhões de gastos em mídia do GPA. No caso da Raia Drogasil, a conta movimenta R$ 50 milhões, apurou o Valor.

Buscas de novos parceiros ou troca de agências acontecem, invariavelmente, por insatisfação com o trabalho em andamento e revisões dos orçamentos de mídia - com a busca de novos contratos que podem reduzir as despesas de marketing. Em períodos em que há desaquecimento mais forte da economia e do consumo, essas mudanças tendem a ganhar mais força, pois aumentam as pressões do uso dos recursos com maior eficiência, dizem especialistas.

"Nos momentos em que a venda é mais difícil, cresce a atenção às despesas e o volume gasto em marketing acaba virando foco de ajustes", disse Elisa Santos Ribeiro, professora e sócia da consultoria BrandingAnalysis. "Em muitos casos, nos primeiros sinais de uma desaceleração, isso não acontece, mas se a situação piora, contratos de publicidade são revistos".

O Pão de Açúcar informou que a busca de uma agência no mercado não tem relação com a situação econômica, mas com a necessidade de buscar "avanços estratégicos em comunicação, com a troca de melhores práticas de mercado". Já a Ricardo Eletro passou a concentrar sua conta na Pro Brasil, de Minas Gerais, deixando a Fischer&Friends em maio porque, segundo a rede, a agência mineira respondia com agilidade a suas demandas. No caso do Walmart, que está em processo de exposição mais forte da sua marca, a conta está com a Africa. A agência Paim faz a comunicação das lojas do Mercadorama, Nacional e Todo Dia, que fazem parte do grupo. Africa e Paim devem entrar na concorrência, logo, há chance de não haver mudança, caso saiam vitoriosas.


Veículo: Valor Econômico