A convenção da National Retail Federation, mais importante evento do varejo mundial, acontece nessa semana, em Nova York, ainda sob o impacto dos maus resultados de vendas dos comerciantes neste fim de ano - foi o pior Natal dos últimos 40 anos. Por isso, o comércio da cidade promove uma gigantesca liquidação com agressivas reduções de preços, o que, no final das contas, compromete seriamente suas margens. Nesse ritmo, em 2009, a quebradeira será geral. Para evitar que o pior aconteça, a ordem é enxugar a estrutura para eliminar desperdícios, aprimorar a operação para aumentar a eficiência e atrair de volta os clientes, caprichando na valorização da marca e nas experiências de compra no ponto de venda.

A julgar pelas palestras dessa convenção, agora é o momento em que o consumidor estará de verdade no centro das atenções. Afinal, com pouco dinheiro no bolso e muitas ofertas similares à disposição, ele terá literalmente poder de vida e morte sobre as marcas. Forçados pelas circunstâncias, os executivos se preparam para abandonar a tática segura do bombardeio massivo para lutar por cada potencial comprador nas trincheiras da comunicação dirigida e nas vielas do mundo digital. Para garantir relevância, terão que ajustar o produto e as lojas ao gosto do cliente - não é a toa que 75% das empresas consideram "customer centricity" uma das três principais estratégias para o ano de 2009, como mostrou estudo divulgado aqui em Nova York durante a NRF.

Isso não quer dizer que as marcas tenham perdido sua importância. Pelo contrário - Martin Lindstrom, autor do livro "Buy-Ology" e protagonista de uma das mais provocativas palestras do evento, vasculhou a mente de 2 mil voluntários com a ajuda de aparelhos de ultra-som de última geração e provou que muita gente possui com suas marcas de devoção uma relação quase religiosa. Mas é fato que a maneira como as pessoas encaram o consumo está mudando. Valores como simplicidade, autenticidade e sustentabilidade vêm tomando aos poucos o lugar antes ocupado por ostentação, novidades descartáveis e celebridades instantâneas, como apontou com propriedade David Wolfe, caçador de tendências do The Doneger Group. O consumidor, como uma esfinge contemporânea, parece dizer ao varejo: "decifra-me ou te devoro".

Veículo: Gazeta Mercantil