Quem nunca reparou nos aparelhos televisores, normalmente de tela LCD, que ficam dispostos em meio às gôndulas dos supermercados? Aquelas televisões em que atores e atrizes apresentam produtos diversos, dicas sobre temas variados, enquanto os consumidores escolhem seus quitutes ou esperam na fila do caixa, estão presentes também em ônibus, elevadores, trens e aeroportos. São as chamadas "mídias digitais alternativas" (em pontos-de-venda ou veículos de tráfego). Estimativa da Associação Brasileira da Mídia Digital Out Of Home (ABDOH) é que a receita este ano atinja R$ 75 milhões - com 20 mil monitores instalados - ante os R$ 30 milhões no ano passado, com tendência à segmentação do setor.

Trata-se, no entanto, de um mercado incipiente: nos Estados Unidos, o investimento foi de US$ 1,25 bilhão no ano passado e a expectativa é chegar a 2011 com US$ 2,25 bilhões. Apesar desta diferença, os brasileiros já começam , por exemplo, a ter acesso também à tecnologia usada fora do País. Clientes das Lojas Marisa podem ver o conteúdo das telas em três dimensões - até agora, a mídia existente era bidimensional - (ver matéria abaixo).

"É um meio com muita pujança, em função das pessoas estarem mais em movimento", diz o presidente da ABDOH, Waltely Longo. Uma das características do setor no Brasil, segundo ele, é a segmentação das agências: algumas só trabalham com pontos-de-venda, outras com elevadores. "Mas isso não impede a migração", acrescenta.

Apesar da aparência discreta desse tipo de mídia, os números que a Subway Link apresenta são grandes - a empresa atua no Brasil há 19 anos oferecendo produção audiovisual para eventos empresariais e, desde este ano, com a "mídia de passagem". Segundo o diretor comercial da empresa, Julio Cesar Ferreira, dentro das 265 lojas dos seus clientes estão cerca de 10 mil televisores. Essas telas atingem, algo em torno de 40 milhões de consumidores por mês. "Nós começamos os trabalhos, que chamamos de TV comercial in store, em março, e estamos muito satisfeitos com o nosso faturamento. Acredito que esse é um mercado em extrema ascensão, já que não é tão conhecido. Desde que começamos a oferecer esse produto, temos dobrado o número de clientes", diz Ferreira.

Hoje, entre os clientes da Subway estão o Grupo Wal-Mart, que inclui as lojas do Wal-Mart, Sam''s Club, Hipermercado Bom Preço e Big Supermercados, o grupo de lojas Ri Happy Brinquedos e o Magazineluiza. "Só para as lojas Magazineluiza, nós investimos cerca de R$ 1,5 milhões em mil televisores de LCD da LG, e fizemos uma transmissão de duas horas, ao vivo, para todas as lojas que foram inauguradas na região da Grande São Paulo", conta. Ao todo, o Magazineluiza inaugurou 44 lojas na região da cidade de São Paulo, e todas já apresentam o sistema de out of home. A unidade do Shopping Aricanduva foi a escolhida para ter a inauguração transmitida para todas as outras 43 lojas.

Na CerejaPRN, por exemplo, o foco é o mercado varejista: mais especificamente o de hipermercados. A empresa já tem como clientes o Carrefour e o Extra, totalizando 3,5 mil telas, que atendem 54 milhões de pessoas por mês. O conteúdo e a venda da mídia é feito pela Globosat. São "programas" que se repetem a cada 15 a 20 minutos, dependendo do canal, que usam mensagens curtas e simplificadas.

"É uma plataforma grande a ser explorada", afirma Flávia Sampaio, diretora-geral da CerejaPRN - joint-venture entre a Cereja Digital e a PRN.

Resultados

Segundo Flávia, um dos diferenciais da mídia é criar condições de avaliar o investimento de marketing. No Carrefour, de acordo com uma pesquisa interna, 90% dos clientes disseram que houve melhoria no processo de compra, que ficou mais agradável. Rodrigo Lacerda, diretor de Marketing Corporativo do hipermercado, conta alguns casos de sucesso nas vendas: um adoçante, com anúncio veiculado em janeiro, comercializou 38% mais em relação ao mês anterior, enquanto um enxaguante bucal, com veiculação entre maio e julho, teve desempenho 122% superior na comparação com as lojas em que não tinham o anúncio.

"Cada vez mais mídias novas surgem com grande força. Esta é um novo canal de comunicação do varejo e de locais de grande fluxo de pessoas", diz Lacerda. Ele explica que a empresa tinha quatro objetivos ao instalar a mídia. Um deles era ampliar a experiência de compra do cliente dentro da loja, outro era comunicar serviços e produtos, além de usá-la como ferramenta de comunicação interna com a equipe de vendas e de uma nova fonte de receita.

De acordo com o gerente geral de marketing do Magazineluiza , Rogério Bruxellas, a implantação da mídia de passagem é uma inovação nas lojas do grupo. "Nós fizemos um projeto piloto em cinco lojas em Franca (SP). A avaliação dos consumidores e funcionários foi muito boa sobre o sistema de mídia", diz. Ele explica que a inserção dos televisores nas lojas da região de São Paulo funcionarão "como um teste para ampliar esse entretenimento para as demais lojas". Ao todo, o Magazineluiza tem 441 unidades, nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Goiás, Mato Grosso do Sul, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Para Bruxellas, "com as TVs alocadas onde os nossos clientes pegam filas, ou ficam algum tempo parados, nós oferecemos uma pitada de entretenimento".

Durante o projeto piloto para testar o impacto da TV, em cinco lojas do Wal Mart em São Paulo, Ferreira ressalta que a principal preocupação era se a estrutura não "faria apenas um ruído e atrapalhasse as vendas nas lojas". Mas, segundo ele, os resultados foram positivos. De acordo com uma pesquisa feita na época pela Ipsos/Marplan, em duas lojas participantes do projeto, foi constatado que 89% do consumidores entrevistados lembram dos televisores nas lojas, 90% concordam que a loja estava melhor que antes da implantação dos televisores, 85% dizem que é mais agradável enfrentar a fila do caixa, 71% afirmam que as TVs trazem ótima informação, e 41% declaram que a propaganda influenciou na hora da compra.

Para os consumidores, o televisor pode ser mais uma forma de passar o tempo. "A tevê ajuda a passar o tempo", diz a consumidora Ana Cristina Barbosa Lopes. Assídua cliente do supermercado Extra, para ela a tela é uma distração, assim como as revistas que ficam no check out. Apesar de não conseguir prestar atenção ao que passa no televisor, por sempre ir ao supermercado com pressa, Ana Cristina diz que quando passam receitas - mesmo que não possam ser copiadas, por falta de tempo e papel - ela olha. "Dá uma idéia para um prato no almoço", afirma a consumidora.

Para Ismael Ferreira da Silva, a tevê é uma distração em momentos que a fila está grande. "Dá até para aproveitar uma promoção anunciada e ir comprar", diz.

Veículo: Gazeta Mercantil