Desde setembro, a montadora Ford no Brasil elaborou 25 diferentes versões de orçamento publicitário para 2009. "Normalmente, estamos com o plano fechado entre agosto e setembro", diz Antônio Baltar, gerente geral de marketing da Ford. Mas como estava incerta sobre os efeitos da crise econômica, a fabricante procurou medir, dia a dia, a reação dos consumidores e da concorrência para definir o seu plano de investimentos em comunicação. A versão mais recente, concluída no início deste mês, indica que 2009 receberá o mesmo montante de recursos deste ano em mídia, para dar conta dos cinco grades lançamentos de modelos que receberão a assinatura da montadora no ano que vem. 

A manutenção do nível de investimentos significa, na verdade, um recuo no fôlego publicitário, já que nos últimos seis anos a Ford vinha crescendo entre 20% e 25% a sua injeção anual em mídia. O pé no freio não é exclusividade da montadora, cujo setor, assim como o imobiliário, depende da oferta de crédito e foram os dois mais afetados pela crise deflagrada na metade de setembro. Outros grandes anunciantes de diferentes áreas - como Casas Bahia, Unilever e Vivo - vão fazer o mesmo e diminuir o ritmo dos investimentos em comunicação no próximo ano. Embora todos garantam que não vão injetar menos recursos em comparação a 2008, nenhum deles fala que a verba publicitária vai crescer no ano que vem. 

"As empresas precisam sentir como será a demanda na primeira metade de 2009 e, dependendo da resposta do consumidor, podem até aumentar os investimentos em mídia, mas até agora ninguém falou nisso", afirma Marcos Quintella, vice-presidente da Young & Rubican (Y&R), a maior agência do país, dona da conta da Casas Bahia. A varejista - que é a maior anunciante do Brasil, com investimentos da ordem de R$ 1 bilhão em mídia em 2007, segundo o ranking Agências & Anunciantes do Meio & Mensagem - deve manter em 2009 o mesmo nível investido este ano, diz Quintela. A decisão é significativa, uma vez que em 2007 e 2008 a rede aumentou a injeção de recursos na mídia em 24% e em 12%, respectivamente. 

"A palavra de ordem para todo o mercado publicitário é cautela", afirma o vice-presidente da Y&R. "Quem estava prevendo expandir negócios ou lançar produtos no primeiro semestre, adiou para o segundo e, o que estava programado para o segundo semestre, foi postergado para a primeira metade de 2010", diz Quintela. 

A freada mais brusca deve ser sentida realmente no primeiro trimestre de 2009. A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) prevê queda de até 40% no faturamento do período em relação aos primeiros três meses de 2008. "Trata-se de uma fase tradicionalmente mais fraca para a propaganda, uma vez que os anunciantes já reforçaram seus investimentos no final do ano", diz Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro. "Com o agravamento da crise nos primeiros meses de 2009, teremos um impacto ainda maior nos investimentos", afirma. 

Segundo a Fenapro, a crise já deve influenciar o resultado deste ano, que estava previsto para crescer 10% sobre o total de 2007, quando o mercado publicitário registrou receita de R$ 26 bilhões. "Mas o resultado deve aumentar em apenas 5% e, na pior das hipóteses, vamos manter o mesmo nível do ano passado". 

Até agora, muitas empresas nem sequer fecharam o orçamento publicitário para 2009, o que representa um atraso de pelo menos dois meses, uma vez que essa verba costuma estar definida em outubro. "Estamos trabalhando com pelo menos três cenários diferentes para o ano que vem para definir o plano de comunicação dos nossos clientes", diz Márcio Santoro, vice-presidente executivo da África, que está entre as dez maiores agências do país. "Conforme a crise atingir os resultados do cliente, vamos escolher as opções de mídia e a intensidade das inserções", afirma Santoro, que conquistou, este mês, a conta da rede de varejo Wal-Mart. 

Nos primeiros meses de 2009, os anunciantes vão se concentrar em campanhas de varejo, fazendo ações pontuais, seguindo o movimento da concorrência. Nesses casos, dizem as agências, não é preciso muito esforço para planejar o posicionamento das marcas ou estudar perfis de consumidor. 

"A ordem é vender", diz o dirigente do grupo Havas na América Latina, Ricardo Reis. "Os anunciantes serão muito mais pragmáticos nesse próximo ano e mais do que nunca vão buscar retorno em vendas, a fim de diminuir os estoques", diz Reis, que comanda as operações locais da Media Contacts (mídia interativa), da Mobext (marketing no celular) e da agência de publicidade Z+, adquirida esse ano pelo Havas, sétimo maior grupo de comunicação mundial. 

Tudo indica que o consumidor verá muito poucas campanhas institucionais em 2009. Por outro lado, haverá mais ações na web, uma mídia alternativa às mídias tradicionais que exige menos recursos e oferece mais chances de medição de retorno das ações. Essa, por sinal, é a aposta da operadora Vivo. 

"Vamos aumentar os nossos investimentos em internet e, possivelmente, diminuir a proporção do que injetamos em TV", diz Cris Duclos, diretora de comunicação e inovação da Vivo, garantindo que a operadora vai permanecer no time das dez maiores anunciantes do país. "Vamos distribuir melhor o nosso mix de mídia e a internet deve passar a significar no nosso orçamento mais do que a média do mercado", afirma. No geral, cerca de 3,5% dos recursos dos anunciantes são dirigidos à web. 

A feroz disputa entre as operadoras de telefonia deve se centrar mais na fidelização da atual base de usuários do que na conquista de novos clientes, o que favorece o uso de ferramentas de marketing voltadas à comunicação "one-to-one", como a internet, diz Cris. 

A incorporadora Cyrela também está atenta a novas oportunidades para incrementar o seu mix de mídia, diz o diretor geral, Ubirajara Spessotto. "Temos que fazer valer cada real investido", diz o executivo. "Se eu descobrir, por exemplo, que determinado restaurante da Moóca é ponto de encontro de potenciais clientes de um empreendimento nosso na região, vamos fazer acordo com o dono para anunciar no estabelecimento". 

Já a Unilever, segunda maior anunciante do país, afirma que estará cada vez mais atenta à ativação das suas marcas no ponto-de-venda. "Temos uma visão holística do consumidor e queremos acompanhá-lo em todos os lugares", diz o vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever, Luiz Carlos Dutra. Segundo ele, a verba de mídia da companhia será, pelo menos, mantida em 2009 para dar conta da média de 100 novos produtos lançados ao ano. 

Veículo: Valor Econômico