Na mais recente tentativa de ajustar o anúncio a consumidores específicos, os publicitários começaram a personalizar promoções em pontos-de-venda baseados em produtos que o consumidor recentemente tirou da prateleira ou comprou. O próximo passo vai ser baseado na aparência do comprador.

A Dunkin' Donuts está entre as primeiras empresas dos Estados Unidos a testar essas tecnologias, ao adotá-las em duas lojas na cidade de Buffalo, no Estado de Nova York. Quem pede um cafezinho de manhã pode ver anúncios na caixa registradora de sanduíches matinais ou de bolinhos de batata. Ao receber seu pedido, os clientes são brindados com anúncios convidando-os a voltar para o lanche da tarde e provar pizzas quentinhas.

Num outro teste, a Procter & Gamble, dona das marcas Duracell, Pampers, Ariel e Hipoglós, está colocando etiquetas de identificação com rádio-freqüência em alguns produtos numa loja Metro Extra, na Alemanha. Quando o cliente tira o produto da prateleira, uma tela digital colocada ao nível dos olhos muda a mensagem anunciada. Se o consumidor escolher um xampu para um determinado tipo de cabelo, por exemplo, a tela recomenda o condicionador mais apropriado ou outros produtos, explica Paul Johnson, presidente da G2 Interactive, braço de marketing digital da Grey Global Group, agência da WPP Group.

Essas inovações acontecem num momento em que os anunciantes estão aumentando os gastos com marketing dentro das lojas. A fragmentação da audiência e a perda de apelo dos anúncios na TV têm forçado os anunciantes a promover seus produtos quando e onde os consumidores estão mais próximos de fazer a compra: na própria loja.

A maior parte dos testes está sendo feita com novas telas digitais colocadas junto da caixa registradora ou nos espaços entre as gôndolas. Como há câmeras embutidas em muitas das telas digitais de anúncios, as empresas esperam propagandear seus produtos com base na aparência do consumidor.

A maior parte dessas iniciativas ainda está nos primeiros estágios de desenvolvimento. Executivos de marketing dizem que há necessidade de muito mais pesquisa para avaliar os melhores tipos de anúncios e a maneira como os consumidores respondem às mensagens. Alguns receiam que a proliferação de telas aumente a probabilidade de que elas sejam ignoradas pelos consumidores.

"Sou cético quanto ao uso de tecnologia no ambiente de compras", diz Andy Murray, diretor-presidente da Saatchi & Saatchi X, a agência do Publicis Groupe especializada em marketing dentro de lojas. As telas precisam ter utilidade para atrair a atenção do consumidor; se as lojas as estiverem usando apenas para vender produtos, os compradores não serão receptivos, afirma ele.

A YCD Multimedia, empresa que fornece as telas para a Dunkin', está lançando tecnologias de reconhecimento facial que podem classificar pessoas por grupos demográficos a partir da identificação da idade aproximada e do sexo. De modo geral, a tecnologia captura a imagem de uma pessoa e usa cálculos complicados para analisar características como tamanho e formato do nariz, olhos, bochechas e queixo e compará-las com bancos de dados com informações de faces.

A Aroma Espresso Bar, uma cadeia de cafés israelense que também opera nos EUA e no Canadá, está testando sistemas YCD que mudam automaticamente os anúncios da caixa registradora como forma de controlar melhor os estoques. Se, em determinado dia, ficar evidente que haverá uma grande sobra de doces e salgados, o gerente da loja pode mudar o anúncio para promover a venda imediata da mercadoria em excesso, diz Gali Goldwaser, gerente de marketing da Aroma.

Veículo: Valor Econômico