O grupo mexicano Mabe, fabricante de produtos de linha branca e dono das marcas GE, Dako e Continental no Brasil, está investindo R$ 5 milhões no lançamento de mais uma marca, a Continental One. A estratégia é aproveitar a reputação da cinquentenária e popular Continental, que representa 60% das vendas da Mabe no país, para vender produtos mais caros, usados em cozinhas planejadas e gourmet. A previsão é de que a nova marca chegue ao varejo até o começo de abril.

O mercado brasileiro de eletrodomésticos tem dois movimentos de crescimento simultâneos: o da base e o do topo. "Para os consumidores do topo a cozinha deixou de ser o local de preparo do alimento para se tornar ambiente de convívio das famílias, das mulheres que buscam praticidade e dos gourmets", diz o vice-presidente comercial da Mabe, Marcelo Vienna.

É para este filão de consumidores, dispostos a pagar entre R$ 5 mil e R$ 15 mil por uma cozinha completa, que a Mabe decidiu produzir 19 itens com acabamento em inox ou vidro espelhado, a maioria de embutir e feita por parceiros em diversos países. Todos os fogões da Continental One são fabricados na Itália. As coifas, lava louças e micro-ondas são confeccionadas na China. A geladeira, único produto da linha que pode ser usado na forma tradicional ou de embutir, é importado do México. No Brasil, estão sendo produzidos alguns fornos elétricos e a gás.

A Continental One vai concorrer com a Brastemp Gourmand, da Whirlpool, e a Electrolux Home Pro, que já atuam no segmento das cozinhas para as classes A e B. A linha premium da Brastemp foi lançada em 2009 e tem 17 itens. A Kitchen Aid é a outra marca premium da Whirlpool e uma cozinha com quatro itens pode custar mais de R$ 40 mil. A Electrolux compete com oito produtos na categoria, todos importados e lançados em 2011. Uma cozinha com seis itens da Electrolux Home Pro vale cerca de R$ 18 mil. A receita comum entre as marcas é design contemporâneo e inovações como forno com função grill e vapor ou a geladeira com temperaturas diferentes para cada tipo de alimento.

A definição da marca Continental para apoiar a entrada no segmento premium fez parte de um projeto de reestruturação do grupo, realizado em 2011. À época foram retiradas do mercado brasileiro as marcas Mabe e Bosch e 75% do portfólio do grupo foi renovado. "Foi aí que identificamos os espaços de mercado onde não estávamos presentes", diz Vienna.

O Grupo Mabe detém cerca de 20% do mercado de linha branca, que é liderado no Brasil pela multinacional americana Whirlpool, com 40%. Em segundo lugar, a sueca Electrolux detém 30%. A estimativa de crescimento da Mabe no para 2013 é de cerca de 6%. O Brasil representa 25% do faturamento mundial da fabricante, de US$ 4 bilhões em 2012, é o maior mercado, à frente do México.

Até junho, a companhia prevê inaugurar uma loja na zona Oeste de São Paulo para exibir os eletrodomésticos da Continental One. Nesses espaços, onde os produtos não são vendidos, clientes, arquitetos e decoradores exploram as possibilidades de projetar uma cozinha dos sonhos. A Mabe vai oferecer instalação gratuita dos eletrodomésticos. "São produtos mais complexos, de embutir, que exigem cuidado na instalação", diz o executivo.

O Continental One não é a estreia do grupo Mabe no segmento das cozinhas gourmet. Os mexicanos atuam no Brasil com duas linhas da GE; a GE Profile e a GE Monogram, porém com preços mais altos. Uma cozinha da Monogram pode chegar a custar R$ 200 mil, dependendo do número de itens e das especificações do produto, e seu público alvo são os chefs profissionais. Já a linha Profile visa os chefs de fim de semana e pode valer até R$ 30 mil. No México, a Mabe vende eletrodomésticos para esse nicho com a marca IO Mabe.


Babel de marcas

O grupo mexicano Mabe chegou ao Brasil há dez anos, ao adquirir o controle da operação da GE Dako. Depois veio a compra do negócio de refrigeração da CCE. E em julho de 2009, a empresa assumiu o controle da BSH Continental Eletrodomésticos, filial brasileira da alemã BSH Bosch, dona das marcas Bosch e Continental. Após uma década de aquisições e uma babel de marcas que competiam no mesmo segmento para gerenciar, o grupo optou por simplificar.


Em 2011, a Mabe decidiu retirar do mercado as marcas Mabe e Bosch. Atualmente, GE, Continental e Dako têm linhas completas de eletrodomésticos. O lançamento da Continental One é parte do movimento da Mabe de simplificação do portfólio. O grupo mexicano, fundado em 1946 pelas famílias Mabardi e Berrondo, tem capital fechado e parceria com a GE, dona de 49% do negócio. A companhia tem 18 fábricas nos países do continente americano e faturou US$ 4 bilhões em 2012. O Brasil é o principal mercado do grupo, correspondendo a 25% do total do negócio.



Veículo: Valor Econômico