De olho no mercado dos consumidores emergentes, a McCann Erickson abre, no próximo mês, uma unidade de negócios voltada ao atendimento de clientes que tenham como foco as classes C e D ou que atendam a esta clientela. O novo projeto nasce simultaneamente em todos os países de atuação da empresa na América Latina. No Brasil, o nome provável do novo negócio é Bairro - e, nos demais, Barrio. Hoje, metade dos clientes da agência no Brasil atende a essas camadas sociais.

"Os clientes de consumo de massa estão interessados nesse segmento", conta Fernando Mazzarolo, presidente da McCann Erickson no Brasil. A idéia nasceu a partir da percepção da necessidade de desenvolver estratégias específicas para uma população emergente - inclusive com uma pesquisa feita in loco. Recentemente, a empresa divulgou um estudo sobre como essas classes viam a crise econômica mundial. O estudo mostrou que, em um cenário de retração econômica, as marcas talibãs - de baixo valor e sem uma estratégia de marca estruturada - poderiam ter vez e que os consumidores só perceberiam a crise quando o dinheiro faltar ou a demissão o atingir. Aquela pesquisa, no entanto, era parte de um grande estudo que irá subsidiar a nova unidade. A partir dele é que serão criadas as estratégias específicas para esse público. O levantamento foi feito com o convívio diário, por uma semana, com famílias em países da América Latina que vivem com cerca de US$ 300 a US$ 700 por mês.

Segundo Mazzarolo, a unidade de negócio vai trabalhar integrada com as subsidiárias da McCann em cada país da América Latina. Desse modo, um cliente da agência que precise se comunicar diretamente com o público emergente, terá o trabalho da Bairro - inicialmente composta por funcionários da McCann. Ele não descarta, no entanto, a possibilidade de a unidade andar pelas "próprias pernas". "Não há ‘canibalização’ porque os nossos clientes não têm programa apenas para a classe C", conclui. Mas, por outro lado, apesar de não ser o foco da unidade, ele admite que a Bairro poderá atrair para a McCann clientes que trabalhem especificamente com esse público.

O novo negócio surge em um momento de crise econômica mundial. Mazzarolo diz que tem a sinalização de alguns clientes com cortes para 2009, enquanto outros prometem lançamentos. "No fim, fica no zero a zero". Quanto aos emergentes, ele não acredita que voltem a uma condição anterior. "As mudanças nestes países foram significativas". Para o Brasil, ele acredita em um crescimento entre 2,5% a 3% para 2009.

"Trata-se de uma especialização em um momento em que há a ascensão dessas classes sociais", afirma o presidente da agência no Brasil. Na sua avaliação, a criação da unidade - uma decisão latino-americana - faz parte de um processo de amadurecimento, a partir do entendimento desse mercado.

Recentemente a McCann anunciou outro "produto" segmentado: a criação da TAG Ideation Buenos Aires - agência de publicidade e conteúdo voltada para o público de "jovens adultos", com até 35 anos. Ele diz que o mercado tem se segmentado e, por isso, havia a necessidade de especialização para atender melhor aos clientes. Mas acrescenta que são formatos diferentes, pois a TAG é centralizada na Argentina, atuando para todas as operações da McCann da América Latina, enquanto a Bairro está inserida dentro de cada agência, em cada país.

Há pouco tempo a McCann passou no Brasil por um processo de reestruturação que, segundo Mazzarolo, está encerrado - ocasião em que foram demitidos mais de 30 profissionais. "Precisávamos estar adequados ao tamanho de trabalho que os nossos clientes demandavam". E acrescenta que a segmentação não tem a ver com o processos de reestruturação.

Veículo: Gazeta Mercantil