O cheiro de tinta fresca ainda pode ser sentido no quinto andar do prédio, instalado em uma área nobre de São Paulo. O lugar está tomado por fileiras de mesas, grande parte delas desocupadas. O azul e o branco predominam. No teto, vãos deixam à mostra parte de uma tubulação estilizada em diferentes cores. Em um grande mural, um emaranhado de mensagens contorna uma frase ao fundo: "Move fast" (Mova-se rápido). A inscrição é parte da filosofia do Facebook, e se aplica bem aos planos da rede social no Brasil, a começar por sua nova sede no país.

A operação brasileira do Facebook começou a ser montada há vinte meses, quando Alexandre Hohagen assumiu o cargo de vice-presidente da empresa para América Latina. Ele veio do Google, no qual era diretor-geral para a região. Nos primeiros meses, Hohagen conduziu a estruturação da subsidiária a partir de casa e acostumou-se a dividir o tempo entre telefonemas, conferências e os pedidos de atenção dos filhos.

"O Brasil tornou-se extremamente importante para o Facebook. Temos metas agressivas para o país, principalmente em função do salto vertiginoso da base local de usuários ativos nesse período", disse Hohagen ao Valor, pouco depois de percorrer o novo escritório em cima de uma bicicleta. "É bom para ter novas ideias e relaxar após uma reunião", disse o executivo, em tom de brincadeira.

Cerca de quarenta pessoas integram atualmente a equipe brasileira do Facebook. Há outras dez vagas abertas em áreas como marketing, vendas e finanças.

Durante o período em que o Brasil ganhou relevância para o Facebook, alguns fatos atraíram a atenção do público e do mercado para a companhia. Em setembro, a rede social anunciou ter alcançado a marca de 1 bilhão de usuários ativos no mundo. O Brasil foi um dos mercados que mais contribuíram para esse crescimento. Com 58 milhões de usuários ativos, o país ocupa a segunda posição na base global, atrás apenas dos Estados Unidos.

A marca expressiva reforçou, no entanto, o dilema que permeia os negócios do Facebook: gerar uma receita proporcional à sua grande base de usuários. Essa dificuldade tornou-se evidente em maio, quando a empresa fez sua oferta pública inicial de ações nos Estados Unidos. O ceticismo dos investidores quanto ao modelo de negócios do Facebook trouxe reflexos diretos ao desempenho da empresa na bolsa. As ações da companhia, que estrearam cotadas a US$ 38, hoje oscilam entre US$ 19 e US$ 20.

Para Hohagen, os desdobramentos no mercado financeiro, a despeito da atenção conquistada, não trouxeram nenhum impacto mais forte para a estratégia da empresa. "Estamos mais expostos, mas, internamente, não sentimos essa diferença", afirmou.

De qualquer maneira, o Facebook está se movimentando para encontrar maneiras de convencer os anunciantes a investirem na rede social, de maneira a reforçar sua principal fonte de receita: a publicidade digital. No segundo trimestre, a publicidade respondeu por 84% da receita da empresa no período, de US$ 1,18 bilhão. Sem revelar números locais, Hohagen disse que a divisão da receita no Brasil segue a tendência global.

Uma das principais armas nessa nova fase foi lançada há duas semanas - é o Facebook Exchange, um modelo de venda de anúncios. O serviço baseia-se em softwares que permitem integrar a navegação dos internautas em lojas virtuais com a oferta de publicidade dentro da rede social.

Primeiro, o programa identifica um usuário que tenha navegado no site de uma empresa parceira, em busca de algum produto, mas que não tenha concluído a compra. Então, o software passa a monitorar a navegação desse usuário, identificando seu próximo acesso ao Facebook. Nesse momento, o serviço oferece ao anunciante a possibilidade de publicar, no perfil daquele internauta, um anúncio diretamente relacionado ao produto pesquisado. O Facebook é remunerado por clique do usuário. O custo do clique varia de acordo com cada ação de publicidade.

Segundo Hohagen, o processo ocorre em milissegundos, na fração de tempo em que a página é carregada. A tecnologia não é exclusiva do Facebook e vem despontando como uma tendência na publicidade digital. A expectativa é que esse tipo de sistema movimente US$ 2,5 bilhões neste ano no mundo, de acordo com a consultoria eMarketer. A proposta é oferecer anúncios mais eficazes, capazes de estimular o consumidor não só a entrar em uma loja virtual, como a concluir o processo de compra.

"O anúncio segmentado normalmente traz o dobro do retorno do investimento se comparado a um anúncio de massa. Com esse novo formato, estamos conseguindo números ainda mais expressivos", afirmou Roni Cunha Bueno, diretor de marketing da Netshoes, loja virtual de produtos esportivos. A companhia é a primeira a testar o Facebook Exchange no Brasil. "Esse modelo permite trabalhar todo o nosso estoque, desde os produtos de maior volume até itens de interesse muito específico", disse Bueno.

Disseminar o uso do sistema e de outros modelos de venda de anúncios é a prioridade no Brasil e na América Latina, disse Hohagen. "Grande parte do nosso trabalho daqui para frente é educar o mercado sobre os formatos novos e mais eficientes de alcançar o consumidor."

Um dos maiores problemas do Facebook é a transição para o mundo móvel. Cada vez mais pessoas passam a acessar a internet de smartphones e tablets, em vez do computador. Para os anunciantes - e as empresas que vivem da publicidade digital - isso exige criar formatos e estratégias mais adequados a esses dispositivos. No Brasil, essa pressão é menor, afirma Hohagen. Hoje, a companhia tem uma base de 20 milhões de acessos no Brasil por meio de dispositivos móveis. Na avaliação de Hohagen, ainda existe um grande espaço a ser explorado no acesso por meio de PCs. Por outro lado, a base de acessos móveis já é suficiente para testar novos formatos no campo da mobilidade.

Veículo: Valor Econômico