Desde que passou a estrelar as campanhas da linha de produtos para cabelo Pantene, em 2007, a modelo Gisele Bündchen ajudou a multiplicar as vendas da marca em mais de dez vezes. Agora, a gaúcha foi chamada para alavancar outros produtos da Procter & Gamble: uma nova linha de clareamento dental da Oral-B, a 3D White, cujo lançamento oficial ocorre hoje.

Os quatro itens da linha começaram a chegar ao varejo este mês e são a principal aposta da empresa para ganhar mercado e atingir a meta de 20% de participação em pasta de dente em dois anos, desbancando assim a segunda colocada, a Close-Up, da Unilever. Hoje, a Oral-B ocupa a terceira colocação nas vendas de cremes dentais, lideradas pela Colgate.

Em 2005, a Procter & Gamble comprou a Gillette, que era a dona da marca de higiene bucal Oral-B, lançada no país em 1978. Líder mundial em escovas de dente e dona de 30% deste mercado no Brasil, a Oral-B só estreou em cremes dentais em março de 2009, após três anos de pesquisas da P&G. Desde então, a empresa vem investindo no segmento com produtos para diversos públicos.

A tecnologia da nova linha foi importada da marca Crest, da P&G, líder em clareamento dental nos Estados Unidos. Sob a marca Oral-B, a 3D White foi lançada no ano passado na Bélgica, na Holanda e em Luxemburgo e, segundo a P&G, já conquistou dez pontos de participação de mercado. "Em inovação e capacidade de crescimento, esse é nosso maior lançamento", diz Danielle Panissa, diretora de marketing da Oral-B. "Estamos investindo 30% a mais na marca neste ano do que no ano passado".

Os projetos da companhia já trazem resultados. De acordo com a consultoria Euromonitor, a Oral-B ganhou dois pontos percentuais de participação entre 2010 e 2011, chegando a 7%. A líder Colgate, com 68%, perdeu um ponto percentual, assim como a Close Up, da Unilever, que ficou com 18%.

Distribuição é outro foco de investimento da Oral-B em pastas de dente. As vendas iniciaram nas farmácias, depois se estenderam ao grande varejo e, em abril deste ano, chegaram aos pequenos pontos de venda. Hoje, os cremes dentais da marca estão em mais de 400 mil lojas no país.

Gisele Bündchen vai estrelar comerciais na TV e na internet, além de anúncios em revistas e nas lojas. A campanha vai ao ar no fim de agosto. Com isso, a modelo se junta aos apresentadores Rodrigo Faro e Luciano Huck - cada um é "embaixador" de uma linha de pasta de dente da marca. Faro anuncia a linha Complete, voltada ao Nordeste, com preços mais acessíveis, a partir de R$ 2,30. Huck fica com a Oral-B Pro-Saúde, cujo creme dental custa R$ 4,10, o mesmo preço do produto da linha nova.

O kit de branqueamento 3D White inclui creme dental, duas escovas e as fitas Whitestrips. Cada embalagem, com fitas para clareamento em uma semana, vai custar R$ 69,90. "Não tem nada semelhante no mercado", diz Danielle. A executiva estima que o mercado de higiene bucal cresça "entre 5% e 10%" neste ano. "A nossa expectativa é crescer dois dígitos altos".

O creme dental tem uma penetração de mercado de 99% e responde por 60% do segmento de higiene bucal. De acordo com dados da Euromonitor, o brasileiro gasta mensalmente R$ 8,60 em itens de higiene bucal, valor semelhante ao do americano, que desembolsa U$ 4,59.

Veículo: Valor Econômico