O grupo de cosméticos japonês Shiseido cresce a uma média de 11% ao ano no Brasil desde 2005. Agora pretende dar um salto: ampliar em 60% o seu faturamento no país em 2012, e mais 100% em 2013. O comando da companhia acredita que isso será possível graças ao início da operação de duas novas marcas, Nars e Bare Minerals.

A estratégia da multinacional, que teve receita líquida de 682,4 bilhões de ienes (cerca de US$ 8,5 bilhões) no mundo em 2011, é reforçar a sua penetração no mercado brasileiro de maquiagem. Por enquanto, mais da metade do faturamento da companhia no país vem das linhas de tratamento para pele, incluindo proteção solar.

Listada na bolsa de valores de Tóquio, a companhia fincou sua bandeira no Brasil em 1995, logo após a abertura comercial que acompanhou o Plano Real. Em 2001, inaugurou um escritório e, até hoje, continua importando tudo o que vende por aqui. Hideki Okada, presidente da Shiseido no país, diz que com o dólar cotado entre R$ 1,8 e R$ 2,2, a empresa opera numa zona de conforto e que não precisa alterar o preço dos seus produtos para o consumidor brasileiro.

A indústria local de maquiagem faturou R$ 2,32 bilhões em 2011, em alta de 7,4%, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Novatas no mercado nacional, Nars e Bare Minerals são duas das mais de vinte marcas do grupo japonês no mundo e, segundo Okada, não competem diretamente com fabricantes locais, por terem um posicionamento mais "premium".

No Brasil, a Bare Minerals, que trabalha com produtos à base de minerais, contará com lojas próprias, além de operar no canal multimarcas. As duas primeiras já foram inauguradas (nos shoppings Higienópolis e Villa Lobos, em São Paulo) e mais quatro abrirão as portas ainda este ano, todas em São Paulo. Para 2013, está prevista a entrada no Rio de Janeiro e no Nordeste, com a abertura de 15 a 20 lojas exclusivas.

A Nars, adquirida pela Shiseido há 12 anos, atende a um perfil de consumidora "fashion" e terá sua venda exclusiva nas lojas da Sephora, cuja primeira unidade no país funcionará no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Com tíquete médio estimado em R$ 115, a Nars tem posicionamento semelhante ao da americana MAC, enquanto a principal marca do grupo, a Shiseido, disputa mercado com as francesas Dior e Lancôme e tem tíquete de consumo próximo a R$ 160.

Para Okada, ainda é difícil estimar qual será o tíquete da Bare Minerals no Brasil, uma vez que a operação começou há pouco tempo. Mas adianta que a marca, comprada pelo grupo em 2010 por US$ 1,8 bilhão, é mais acessível se comparadas a Nars e Shiseido. "Enquanto um batom da Shiseido custa em média R$ 102 e o da marca Nars é vendido a R$ 83, o batom da Bare Minerals pode ser comprado por R$ 68", conta.

O executivo diz que a chegada da rede Sephora no Brasil abriu mais um canal de vendas para a companhia, mas as perfumarias continuam sendo estratégicas. "É onde temos nossas consultoras de vendas e, portanto, onde conseguimos fidelizar melhor os clientes", explica. Segundo Okada, hoje há mais de 150 pontos de vendas que vendem a marca Shiseido no país, a maior parte perfumarias.

Segundo a WWD Beauty Report International, a Shiseido ocupava a quinta posição entre as maiores empresas de cosméticos do mundo, acima da Avon, sexto lugar do ranking, em 2010. A japonesa fica atrás da L'Oréal (primeira colocada), P&G, Unilever e Estée Lauder.



Veículo: Valor Econômico